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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis *

1. Einleitung *

2. Begriffliche Abgrenzung *

2.1 Der Begriff des Marketing *

2.1 Die Marketinginstrumente *

2.1.2 Die Kommunikationspolitik *

2.2 Der Begriff des Product Placements *

2.3 Der Begriff der Schleichwerbung *

2.4 Product Placement und Schleichwerbung *

2.5 Geschichtliche Entwicklung des Product Placements *

2.6 Die gegenwärtige ökonomische Bedeutung des Product Placements *

3. Erscheinungsformen des Product Placement *

3.1 Art der Informationsübermittlung *

3.2 Art des Placement Objektes *

3.2.1 Corporate Placement *

3.2.2 Image Placement *

4. Der Grad der Programmintegration *

4.1 On Set Placement *

4.2 Creative Placement *

4.3 Sonderformen *

5. Anwendungskriterien für Product Placement *

5.1 Das Transportmedium *

5.2 Das plazierte Produkt und die filmerische Umsetzung *

5.3 Image Effekt *

6. Das Management von Product Placements *

6.1 Die Planung *

6.2 Die Festlegung der Ziele und Zielgruppen *

6.3 Die Kosten *

6.4 Die Umsetzung *

6.4.1 Vermittler *

6.4.2 Ausstatter *

6.5 Die Kontrolle eines Product Placements *

7. Die kommunikativen Vorteile des Product Placements *

7.1 Leitbildfunktion und Imagetransfer *

7.2 Werbeschranken und Zapping-Effekt *

7.3 Umgehung der Reaktanz *

8. Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement *

8.1 Die Rechtslage *

8.2 Mangelnder Einfluß der Hersteller *

8.3 Lösungsansätze *

9. Schlußbetrachtung *

LITERATURVERZEICHNIS *

 

1. Einleitung

Die Rolle der Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Gerade die zunehmende Homogenität und Austauschbarkeit der Produkte zwingt die Unternehmen sich kommunikativ vom Wettbewerb abzuheben.
Auch die Werbung steht zunehmend vor Problemen. Gründe dafür sind die zunehmende Medienvielfalt und damit verbundene Mediaselektionsprobleme, hohe Kostensteigerungen, geringer werdende Akzeptanz der klassischen Werbung und damit verbundene Werbevermeidungsstrategien bei den Konsumenten. Um diese Probleme zu umgehen und auch weiterhin kommunikative Erfolge zu erzielen, setzen Unternehmen in zunehmenden Maße innovative Kommunikationsstrategien ein. Neben Sponsoring und Event-Marketing ist Product Placement ein häufig angewandtes Kommunikationsinstrument

In der vorliegenden Arbeit wird deshalb der Frage nachgegangen, auf welche Arten man Product Placement in der Praxis als Marketinginstrument einsetzen kann und welche kommunikativen Vor- und Nachteile sich daraus für Unternehmen ergeben können.
Auf die rechtliche Stellung des Product Placements wird in dieser Arbeit nicht ausführlich eingegangen. Die exakte wissenschaftliche Ausarbeitung dieser Thematik würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
Der Vollständigkeit halber wird in dem Gliederungspunkt "die Rechtslage", auf Seite 2, kurz auf die Rechtslage eingegangen.

2. Begriffliche Abgrenzung

2.1 Der Begriff des Marketing

Der Begriff des Marketing wird in der einschlägigen Literatur unterschiedlich definiert. Nach Meffert bedeutet Marketing Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten des Unternehmens. Dabei sollen durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmungsziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen verstehen unter Marketing alle Arten von zielorientierten Austauschprozessen, die zwischen Menschen und Organisationen stattfinden.
Kotler definiert Marketing als "einen Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Als klassische ökonomische und engere Definition kann man Marketing bezeichnen als:
Die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.

2.1 Die Marketinginstrumente

Unter Marketinginstrumenten werden jene Aktionsparameter verstanden, mit denen am Markt agiert und reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren. Im Rahmen der konzeptionellen Marketingplanung steht jedem Unternehmen eine mehr oder weniger große Zahl marktbeeinflussender Instrumente zur Verfügung, zwischen denen es auswählen kann. Die Marketingtheorie ist bemüht, diese Instrumente generell zu charakterisieren, voneinander abzutrennen und zu systematisieren. Auf diese Weise werden wesentliche Voraussetzungen für den strategischen Einsatz der Marketingaktivitäten geschaffen.
In der deutschsprachigen Marketingliteratur hat sich die von Gutenberg vorgelegte 4er- Systematik des "absatzpolitischen Instrumentariums" weitestgehend durchgesetzt. Sie liegt damit vielen deutschen und amerikanischen Werken der allgemeinen Marketinglehre zugrunde. Die in der Fachliteratur unterschiedenen Marketinginstrumente sind in der folgenden Abbildung gegenübergestellt:

Abb.1: 4er-Systematik des Marketinginstrumentariums

Gutenberg

Nieschlag/Dichtl/
Hörschgen

Meffert

Mc Carthy

Absatzmethode

Produkt- und Programmpolitik

Kontrahierungspolitik

Produkt

Preispolitik

Entgeldpolitik

Produkt- und Sortimentspolitik

Preis

Werbung

Distributionspolitik

Distributionspolitik

Platz

Produktgestaltung

Kommunikations-politik

Kommunikations-politik

Promotion

Quelle: in Anlehnung an Becker, Marketingkonzeption, a.a.O., S. 462

2.1.2 Die Kommunikationspolitik

Gegenstand der Kommunikationspolitik ist die Erreichung relevanter Kommunukationsziele bei ausgewählten Zielgruppen. Hierzu stehen den Unternehmen eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, die sich in den letzten Jahrzehnten herausgebildet haben und von den Unternehmen gezielt eingesetzt werden. Diese kommunikationspolitischen Aktivitäten werden nach den klassischen und den modernen Kommunikationsinstrumenten unterschieden.
Zu den klassischen Instrumenten zählt die konventionelle Werbung, der persönliche Verkauf, Public Relations und die Verkaufsförderung.
Mit den modernen Kommunikationsinstrumenten versucht man auf neue Art und Weise die Kommunikation mit dem Markt zu fördern und damit die zunehmend ablehnende Haltung der Konsumenten gegenüber der konventionellen Werbung zu umgehen.
Die modernen Kommunikationsinstrumente umfassen das Sponsoring, Merchandising, Eventmarketing und das Product Placement.

2.2 Der Begriff des Product Placements

Trotz jahrzehntelanger Beschäftigung mit dem modernen Kommunikationsinstrument Product Placement gibt es bislang noch keine einheitliche Definition. In der Literatur finden sich deshalb verschiedene Definitionsansätze. Eine übereinstimmende Beschreibung des Begriffs Product Placements bildet die werbewirksame Integration von Produkten und Dienstleistungen in Kino-, Video- und Fernsehprogrammen.
Einige Autoren weisen in ihren Definitionen des Product Placements noch ausdrücklich darauf hin, daß für den Betrachter des Filmes oder des Fernsehprogrammes die Plazierung des Markenartikels deutlich erkennbar ist.
Ebenso ist für manche Autoren das Prinzip der Gegenleistung beim Product Placement ein charakteristischer Bestandteil. Das Spektrum dieser Gegenleistung erstreckt sich dabei von der kostenlosen Überlassung der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldbeträgen.

Nach den vorangegangenen Ausführungen bietet sich die folgende Definition für Product Placement an:

Unter Product Placement versteht man eine vom Betrachter akustisch oder visuell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren Anbietern in medialen Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz der Leistung zu fördern. Wobei die Präsentation dieser Leistungen mit einer Gegenleistung seitens der plazierenden Unternehmen verbunden ist. (s.o.)

2.3 Der Begriff der Schleichwerbung

Häufig wird Schleichwerbung als erschlichene, unbezahlte Medialeistung umschrieben. Aus Sicht der Werbeträger kann man diese Ansicht verstehen, da diese vor allem ökonomische Interessen vertreten und Schleichwerbung einen Einnahmeverlust darstellt. Die Medien sind deshalb bestrebt, die Schleichwerbung zu vermeiden. Weitverbreitete Formen der Schleichwerbung stellen die Trikotwerbung und die Bandenwerbung im Stadion dar. Dabei werden Markennamen oder andere Werbeinformationen auf der Wettkampfkleidung von Sportlern, bzw. auf Banden, Transparenten, Leuchtschriften oder ähnlichem so angebracht, daß sie bei der Fernsehberichterstattung über das Sportereignis von den Kameras erfaßt werden.
Ein weiterer Interpretationsansatz geht von der beabsichtigten Wirkung der Schleichwerbung aus, die sich durch zwei Merkmale kennzeichnen läßt:
Die werbliche Absicht einer Kommunikationsmaßnahme und die mangelnde Transparenz dieser Zielsetzung für den Umworbenen.
Somit läßt sich Schleichwerbung als eine werbliche Botschaft beschreiben, die an Rezipienten gerichtet ist, ohne von diesen auf Anhieb oder überhaupt nicht in ihrem werblichen Charakter erkannt zu werden.

2.4 Product Placement und Schleichwerbung

Im Zusammenhang mit Product Placement wird in der Literatur und Praxis immer wieder der Begriff der "Schleichwerbung" verwendet. Obwohl die Gesetzgeber Product Placement nicht mit der verbotenen Schleichwerbung gleichgesetzt haben, wird es in der einschlägigen Literatur und in unserer Gesellschaft meist als solche gewertet. Nach der obigen begrifflichen Klärung könnte man Produkt Placement durchaus als eine Form der Schleichwerbung bezeichnen. Dies läßt sich durch die folgenden Ausführungen belegen:
Im Gegensatz zur Fernsehwerbung weiß der Zuschauer nichts von der werblichen Beeinflussung durch das Product Placement. Die Plazierung von Produkten oder Dienstleistungen in Spielfilmen, Serien und dgl. erfolgt gewöhnlich gegen Sach- oder Geldleistungen an die Produktionsgesellschaften. Die beabsichtigte Werbewirkung tritt jedoch erst mit der Ausstrahlung, bzw. Vorführung dieser Produktionen ein. Da die Filmtheater und Fernsehanstalten jedoch keinen finanziellen Ausgleich für die erbrachte Medialeistung erhalten, ihnen andererseits eine Entfernung der Placement-Sequenzen meistens nicht ohne Verlust an Qualität, Realitätsnähe und Unterhaltungswert möglich ist, ist der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt.

Gegen diese Ausführungen spricht allerdings die Tatsache, daß das Fernsehen in letzter Zeit zunehmend diese Schleichwerbung nicht mehr nur in Kauf nimmt, sondern sich aktiv an der Vermarktung des Programmteils zu beteiligen beginnt. Dabei wird offen zugegeben, daß dafür Geld bezahlt wird oder geldwerte Gegenleistungen angenommen werden. Dann ist die Medialeistung nicht mehr erschlichen, sondern Bestandteil einer vertraglichen Vereinbarung zwischen TV-Anstalt und Unternehmen. In diesem Fall kann man daher nicht von Schleichwerbung sprechen.
Product Placement läßt sich außerdem durch das Kriterium der "dramaturgischen Notwendigkeit" von der Schleichwerbung abgrenzen. Bei Product Placement handelt es sich demnach nur dann um Schleichwerbung, wenn ein Produkt nur wegen des beabsichtigten Werbeeffekts in ein vorgegebenes Umfeld integriert wird, für das es nicht notwendig ist. Diese Kennzeichnung ist allerdings sehr vage, da der Produzent oder der Regisseur entscheidet, was dabei notwendig ist.
An dieser Stelle soll deshalb ein zusätzliches Unterscheidungskriterium angeführt werden, und zwar die Kompatibilität zwischen Objekt und Plazierungs-Umfeld. Wird ein Produkt nur wegen des beabsichtigten Werbeeffektes in ein vorgegebenes Umfeld hineingepreßt, in welches es eigentlich nicht paßt, handelt es sich um Schleichwerbung.
Bei einem Product Placements soll ein bestimmtes Objekt nämlich nur deshalb verwendet werden, weil genau dieses sich eignet, eine oder mehrere bestimmte Szenen oder Charaktere wirklichkeitsnäher zu gestalten. Im Mittelpunkt steht hierbei die Handlung, das Produkt dient deren Bereicherung. Das Umfeld und das Produkt sollen harmonieren und sich gegenseitig ergänzen. Diesem Anspruch wird in der Praxis allerdings selten Rechnung getragen. Es ist daher verständlich, das Product Placement überwiegend fälschlicherweise mit Schleichwerbung gleichgesetzt wird.
Der Geruch der Schleichwerbung kann Product Placement daher nur durch Überzeugungskraft und durch einen professionellen Einsatz genommen werden.

2.5 Geschichtliche Entwicklung des Product Placements

Die Anwendung von Product Placement kann in den USA auf eine Geschichte zurückblicken, die fast so alt ist wie die des Films. Die Ford-Motor-Gesellschaft verleiht bereits seit über 40 Jahren ihre Autos an Filmstudios, um auf der Leinwand und dem Bildschirm präsent zu sein. Die Nutzung von Requisiten ist für Film und Fernsehen schon immer von essentieller Bedeutung gewesen. Auch sind Markenartikel schon seit vielen Jahren fester Bestandteil unserer Wirklichkeit.
Filme, die diese Wirklichkeit zeigen und sich mit ihr auseinandersetzen, können dieses Segment somit nicht umgehen. Einzelne Unternehmen bemühten sich schon vor Jahrzehnten, Einfluß auf den Einsatz ihrer Marken in Film und Fernsehen zu nehmen.
Zunehmender Wettbewerb und sich ausdehnendes Marketingbewußtsein seitens der Markenartikler sowie ansteigende Produktions- und Werbekosten seitens der Filmindustrie führten in den Vereinigten Staaten gegen Ende der sechziger Jahre zu einem professionelleren Umgang mit dem bis dahin eher heimlichen Geschäft des Product Placements. Die Produktplazierung eines roten Alfa-Romeo-Spiders in dem 1967 entstandenen Film "Die Reifeprüfung", mit Dustin Hoffmann in der Hauptrolle, galt von nun an als klassischer erster Fall von Product Placement.
Ungefähr zur gleichen Zeit wurden klassische Markenprodukte auch gezielt in deutschen Kinospielfilmen plaziert. In dem Heimatfilm "Und ewig rauschen die Wälder" spielt z.B. eine Suchard-Schokolade (die Vorläuferin der bekannten Milka-Schokolade) eine unübersehbare 18 Sekunden lange Hauptrolle.
Im Jahr 1982 gelang dann einer der spektakulärsten Werbeerfolge durch die Plazierung von "Reese`s Pieces" - Schokobonbons in der Spielberg-Produktion "E.T." Die Schokoladenfirma "Hersheys" verzeichnete in der Folgezeit eine Absatzsteigerung um 70%. Den Einzug in das deutsche Fernsehen nahm das Product Placement Anfang der achtziger Jahre. In dieser Zeit startete erstmals das mit Markenartikeln beladene "Traumschiff". Seit dem bildet das Product Placement auch in Deutschland einen wichtigen Finanzierungsfaktor für die Filmproduzenten.

2.6 Die gegenwärtige ökonomische Bedeutung des Product Placements

Die heutigen Nachfrager von Product Placement sind überwiegend Unternehmen, die Markenartikel herstellen. Anbieter von Plazierungsmöglichkeiten sind Produzenten von Filmen und Fernsehsendungen, bzw. Verlage usw. Über die Medien "Kino", "Fernsehen" und "Video" werden die Placements vornehmlich zu den Konsumenten transportiert.
Die Festlegung des gegenwärtigen Product Placement-Marktvolumen ist schwierig. Hierzu liegen lediglich Schätzungen in Zeitungs- bzw. Zeitschriftenartikeln vor, deren Angaben sich innerhalb einer großen Bandbreite bewegen. Zudem stammen die vorliegenden Zahlen im wesentlichen von Product Placement-Agenturen und sind insofern vorsichtig zu beurteilen. Folgende Angaben ergeben eine grobe Vorstellung über die gegenwärtige ökonomische Bedeutung des Product Placements:

Die Schätzungen über die weltweiten Umsätze mit Product Placement lagen 1990 zwischen 4 und 8 Mrd. US-Dollar pro Jahr. Anderen Schätzungen zufolge war damals bereits die Größenordnung von 10 Mrd. US-Dollar erreicht. Dabei entfielen alleine 2 bis 4 Mrd. US-Dollar auf die Vereinigten Staaten als bedeutendster Produzent von Unterhaltungsprogrammen weltweit. Für den Product Placement-Markt in Deutschland wurden 1990 noch Umsätze in Höhe von 50 bis 100 Mio. DM angegeben. Einem Bericht des Nachrichtenmagazins "Focus" zu Folge, reichen die Schätzungen über die Beträge, die Unternehmen in Deutschland heute für Product Placement jährlich ausgeben, von 100 bis 500 Millionen Mark. Der Trend und die Umsätze zeigen somit stark nach oben.

3. Erscheinungsformen des Product Placement

3.1 Art der Informationsübermittlung

In der Praxis wird Product Placement in vielfältigen Formen und Varianten betrieben. Ein grundsätzliches Unterscheidungsmerkmal ist zunächst die Form der zu übermittelnden Botschaft, bzw. der verwendete Informationskanal. Die überwiegende Präsentationsform für Placements ist die optische Darstellung von Produkten oder Dienstleistungen in Kino- und Fernsehfilmen. In diesem Fall spricht man von visuellen Product Placement. Eine weitere Möglichkeit der visuellen Produktplazierung ergibt sich in Zeitschriften. Product Placement in Printmedien wird zur Zeit nicht systematisch betrieben, obwohl sich aufgrund der großen Bedeutung der Printmedien erhebliche Chancen ergeben. Als Sonderform des visuellen Product Placements gilt die Plazierung von Produkten oder Dienstleistungen in Werken auflagenstarker Belletristik-Autoren. In den USA wird diese Form des Product Placements seit längerem von den Unternehmen intensiv genutzt. Als Beispiel seien hier die Romane des Bestsellerautors "Stephen King" genannt.
Dem visuellen Product Placement steht seit geraumer Zeit eine rein akustische Variante gegenüber. Solche verbalen Plazierungen sind durch die Erwähnung oder Hervorhebung eines Produktes in Filmdialogen realisierbar. Als das bekannteste Beispiel für Verbal Product Placement im Film gilt das "Whiskas" Placement in dem James Bond Film "Im Angesicht des Todes". Als Sonderform gilt beim verbalen Product Placement die Plazierung von Produkten oder Dienstleistungen in Hörspielen, Hörfunksendungen oder Beiträgen.

3.2 Art des Placement Objektes

Das Spektrum für Einsatz und Verwendung des Product Placements ist breit. Dies hat dazu geführt, daß von Seiten der Unternehmen je nach Anwendungs- und Ausgestaltungmöglichkeiten eine Vielzahl verschiedener Placement-Varianten geschaffen wurde. Die größte Bedeutung im Rahmen von Product Placements haben Markenartikel. Auf Grund ihrer Markierung und der damit verbundenen Wiedererkennung sind sie für das Product Placement in besonderem Maße geeignet. Vor allem die aus Realitätsgründen häufig notwendigen Markenartikel des täglichen Bedarfs sowie aus der Automobilbranche sind sehr oft Gegenstand von Product Placements. Handelt es sich dabei um die Plazierung einer Firmen oder Marktneuheit, so bezeichnet man dies als Innovation Placement

3.2.1 Corporate Placement

Neben der Plazierung von Markenartikeln sind auch Dienstleistungen und Firmennamen taugliche Werbeobjekte für das Product Placement. Im Falle der Plazierung eines Firmennamens oder einer Dienstleistung spricht man von "Corporate Placement". Mit zunehmendem Wettbewerbsdruck und immer ähnlicheren Produkten und Dienstleistungen wird das Image eines Unternehmens zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Durch das Corporate Placement können unternehmensspezifische Vorzüge wie beispielsweise Kundennähe oder Service anschaulich dargestellt werden. Corporate Placement soll dadurch das Gesamtbild einer Unternehmung in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen und die PR-Arbeit unterstützen. Für die Werbewirksamkeit des Corporate Placements in Form einer plazierten Dienstleistung muß diese allerdings einem identifizierbaren Anbieter zuzuordnen sein. Besonders gut für eine Plazierung eignen sich deshalb Unternehmen, denen der Verbraucher im Alltag häufig begegnet. Als Beispiel hierfür dient das Engagement der Firma TUI in der Fernsehserie "Schöne Ferien".
Die Plazierung von Dienstleistungen ist im Kinospielfilmen seltener als im Fernsehen. Die Präsentation des Schriftzuges "Marriott Hotel New York" in dem Kinofilm "Die Akte" zeigt jedoch, daß auch die Plazierung von Dienstleistungen bereits Eingang in Kinoproduktionen gefunden hat.

3.2.2 Image Placement

Das Image Placement stellt einen Sonderfall des Product Placements dar. Im Falle eines Image Placements ist das Thema eines Filmes auf ein einziges Unternehmen oder nur auf ein Produkt oder Land zugeschnitten. Mit dieser Placement-Variante nutz z.B. die Touristikbranche die Medien Film und TV für unterschwellige werbliche Aktivitäten. Die Serie "Hotel Paradies" im ZDF war z.B. ein gelungenes Image Placement für die Insel Mallorca. Bereits nach der Ausstrahlung der ersten Folge riefen mehrere Tausend Zuschauer beim ZDF an und wollten die Adresse des fiktiven Hotels in Erfahrung bringen, um sich dort für den nächsten Urlaub ein Zimmer zu buchen. Ein weiteres Beispiel für die perfekte Umsetzung eines Image Placements ist der Kinofilm "Top Gun". Seit dieser Film in den USA anlief, stieg die Anzahl der Bewerbungen zur Ausbildung zum Piloten der Marine bei der US-Navy sehr stark an. Und dies lediglich aufgrund der positiven Darstellung dieser Ausbildung, die gleichzeitig das Thema des gesamten Filmes darstellte. Verdeutlicht man sich dieses Prinzip, so lassen sich die Möglichkeiten des Image Placements deutlich erkennen. Die zwangsläufige Erklärung der Bewerbungszunahme liegt zweifellos in der positiven Veränderung des Images der US-Navy durch den Kinofilm.

4. Der Grad der Programmintegration

Nicht jedes Product Placement ist für den Handlungsablauf seines Rahmenprogrammes von gleicher inhaltlicher Bedeutung. Als wichtiges weiteres Kriterium zur Unterscheidung verschiedener Varianten des Product Placement gilt somit der Grad der Programm- oder Handlungsintegration. Hierbei unterscheidet man verschiedene Ausprägungen.

4.1 On Set Placement

Beim On Set Placement erscheint der präsentierte Artikel nur am Rande der Handlung und nur für eine unbedeutende Zeitspanne. Er spielt für den Handlungsablauf keine besondere Rolle und wird dementsprechend selten vom Konsumenten bewußt wahrgenommen. Der plazierte Gegenstand kann beim On Set Placement als eine austauschbare Begleiterscheinung betrachtet werden.
Als Beispiel für ein On Set Placement sei hier der Film "Otto. Der neue Film" angeführt. In diesem Film wird eine Marlboro-Zigarettenschachtel für kurze Zeit von der Kamera erfaßt und hat dabei keinerlei dramaturgische Bedeutung. Vor dem Hintergrund der unauffälligen Einbringung des plazierten Produktes bietet sich im deutschen Sprachgebrauch für das On Set Placement auch der Begriff "stilles Placement" an.

4.2 Creative Placement

Der Übergang von einem On Set Placement zu einem Creative Placement ist fließend. Beim Creative Placement wird die Handlung eines Filmes in einem gewissen Maße auf den plazierten Markenartikel abgestimmt. Für einen bestimmten Zeitraum steht der plazierte Artikel somit im Mittelpunkt eines Filmes. Dies erfolgt dadurch, daß um das plazierte Produkt eine eigene Geschichte gesponnen wird. Das Produktimage wird somit auch stark von dem Image der Darsteller beeinflußt.
Die Artikel werden nicht mehr "still" im Bild präsentiert, sondern "in Aktion" und meist für längere Zeit als beim On Set Placement.
Voraussetzung ist jedoch, daß der Inhalt der Szene dadurch nicht verändert wird. Für die Plazierung wird lediglich eine bereits im Drehbuch vorhandene Situation verwendet, um den Produktnutzen zu unterstreichen. In seltenen Ausnahmefällen wird dem plazierte Gegenstand sogar eine Hauptrolle in der Handlung zugewiesen. So steht in dem Kinofilm "Die Götter müssen verrückt sein" beispielsweise eine leere Coca-Cola-Flasche permanent im Mittelpunkt des Handlungsablaufs. Vor dem Hintergrund der Übereinstimmung von Handlung, Darstellern und plazierten Produkt bietet sich für das Creative Placement die Bezeichnung "handlungs- bzw. darstellerkorrespondierendes Placement" an.

4.3 Sonderformen

Gängige Sonderformen des Product Placements bilden die Varianten "Historic Placement", "Generic Placement" und "Innovation Placement". Beim "Historic Placement" handelt es sich um eine an den historischen Hintergrund der Spielfilmhandlung angepaßte Form des Product Placements. Spielt ein Film beispielsweise in den Dreißiger Jahren, wie der Film "Radio Days" von Woody Allen, so kann eine Marke wie Coca Cola nur in einer an diese Zeit angepaßte äußere Form präsentiert werden, etwa durch historische Flaschen, Automaten oder Schriftzüge.
Unter "Generic Placement" versteht man die Plazierung eines Markenartikels, ohne dessen Markenlogo einzublenden. Der Markenartikel muß aufgrund seiner typischen Formen und Farben erkannt werden. Generic Placement kann für Unternehmen interessant sein, die einen Marktanteil von mehr als 50% halten. Ansonsten entstehen zu hohe Streuverluste, die direkt der Konkurrenz Nutzen stiften können. Ein Beispiel für ein gelungenes Generic Placement bildet die Plazierung einer Götterspeise in der Serie "Liebling Kreuzberg".
Als "Innovation Placement" wird schließlich die Einführung einer Marktneuheit durch Product Placement bezeichnet. In der Produktion "Zurück in die Zukunft", von Steven Spielberg, wurde beispielsweise erstmals eine JVC-Videokamera vorgestellt, die in der konventionellen Werbung bis dahin noch nicht präsent war. Bei dieser Variante des Product Placements ist jedoch problematisch, daß beim Verbraucher noch kein Wiedererkennungseffekt des Produktes erzielt werden kann, da nur wenige Konsumenten, die mit der Produktentwicklung des Anbieters vertraut sind, den Artikel überhaupt als Neuheit erkennen. Zur erfolgreichen Einführung einer Marke auf einem neuen Markt sollte daher selbstverständlich auch auf die konventionelle Werbung zurückgegriffen werden. Inovation Placement kann hier nur als eine ergänzende Kommunikationsmaßnahme eingesetzt werden.

Die folgende Abbildung gibt einen zusammenfassenden Überblick über die verschiedenen Product Placement-Varianten und führt diesbezügliche Beispiele an:

Abb.2: Beispiele für verschiedene Formen und Intensitätsstufen des Product Placement

Form

Intensität

Beispiele


Product
Placement
im engeren Sinn

On Set Placement

Creative Placement

Paroli Bonbons in der Serie "Tatort"
Audi in der TV-Serie "Schwarzwaldklinik"

Coca-Cola in "Die Götter müssen verrückt sein"
BMW Roadster Z3 in "James Bond Goldeneye"


Corporate
Placement

On Set Placement

Creative Placement

TUI in der TV-Serie "Schöne Ferien"
Lufthansa in der TV-Serie "Grenzenloses Himmelblau"

MS-Astor in der TV-Serie "Traumschiff"
Tiffany`s Schmuckhandel in "Frühstück mit Tiffany"


Generic
Placement

On Set Placement

Creative Placement

Demonstratives Zigarettenrauchen
Demonstrativer Alkoholkonsum

Götterspeise in der TV-Serie "Liebling Kreuzberg"

Quelle: in Anlehnung an Bente, Product Placement, a.a.O., S. 34

5. Anwendungskriterien für Product Placement

5.1 Das Transportmedium

Ein grundlegendes Anwendungskriterium für Product Placement bildet die Auswahl und das Vorhandensein des richtigen Mediums. Die Anzahl potentieller Transportmedien ist groß. Tageszeitungen und Bücher sind rein visuell wahrnehmbare Medien.
Radio, CD und Kassette sind nur akustisch wahrnehmbar. Fernsehen, Theater und Kino verbinden akustische und visuelle Reize. Somit kommen für die einzelnen Transportmedien hinsichtlich der Art der Informationsübermittlung, jeweils unterschiedliche Produkt Placement-Varianten in Betracht

Trotzdem kann jedes Medium und jede öffentliche Darbietung individuell eine geeignete Ebene für ein Product Placement darstellen.

Abb.3: Verteilung von Product Placement auf verschiedene Medien


Quelle: in Anlehnung an Hormuth: Placement, a.a.O., S. 145

5.2 Das plazierte Produkt und die filmerische Umsetzung

Ein wichtiges weiteres Anwendungskriterium für ein effektives Product Placement ist die Eignung des plazierten Produktes und dessen filmerische Umsetzung. Die Präsentation eines Markenartikels in Spielfilmen kann nur dann ihre werbliche Wirkung entfalten, wenn dem Zuschauer die Marke bereits bekannt ist. Denn über die visuelle Präsentation hinaus ist keine weitere Produktbeschreibung möglich. Die Markenbekanntheit korreliert dabei positiv mit dem Wiedererkennungswert.
Je stärker die Marke bereits im Gedächtnis des Zuschauers verankert ist, desto größer ist die Chance, daß der Betrachter die Marke im Verlauf des Films registriert. Besonders geeignet sind Produkte, die aufgrund ihrer Farben, ihres Schriftzugs, ihres Namens, ihrer Form oder ihres Logos vom Betrachter sofort identifiziert werden können. Die Eignung eines plazierten Produkts zur Absatzförderung ist demnach Voraussetzung des Product Placements.

Im direkten Zusammenhang mit der Markenbekanntheit steht die filmtechnische Umsetzung des Placements. Dabei muß gewährleistet sein, daß die Marke im Film optisch gut sichtbar wird. Hierbei bietet der Kinofilm aufgrund der größeren Projektionsfläche einige Vorteile, da die plazierten Produkte auf der Leinwand beispielsweise größer dargestellt werden. Schwierigkeiten bei der filmerischen Umsetzung können sich aus der Kombination der folgenden Faktoren ergeben: Das plazierte Produkt kann insgesamt zu klein sein, der Markenschriftzug unleserlich oder die Einblendung des Produktes zu kurz. Alle Faktoren beeinflussen den Erfolg eines Placements negativ.

5.3 Image Effekt

Als letztes, aber wahrscheinlich wichtigstes Kriterium für eine erfolgreiche Anwendung des Product Placements gilt die Beziehung zwischen Produktimage und Schauspieler, bzw. dem Umfeld eines Filmes. Die generelle Effizienz des Product Placements kann durch mangelnde Gemeinsamkeit zwischen Darsteller (=Leitbild) und Marke sehr stark beeinträchtigt werden. Der Effekt eines positiven Imagetransfers durch den Schauspieler auf die Marke kann nur dann erreicht werden, wenn der Betrachter eine Übereinstimmung zwischen Produkteigenschaft und den Eigenschaften des Schauspielers erkennt. Je bekannter die mit dem plazierten Produkt agierenden Schauspieler sind, desto größer ist auch deren Vorbild- bzw. Leitbildwirkung und somit die Image- bzw. Qualitäts-Stärkung für das Produkt. Welcher Leinwandstar dabei zu welcher Marke paßt, ist im Allgemeinen ein Problem der Markenstrategie, die im Sinne einer dauerhaften Präsenz der Marke eine gewisse Konsistenz aufweisen sollte und die Ableitung eines Anforderungsprofil ermöglicht. Die Umpositionierung oder Neugestaltung des Imagelebens einer Marke darf nicht abrupt vollzogen werden und gehört nicht in den Bereich des Product Placements.
Die objektiven Vorstellungen des Zuschauers über die Persönlichkeitsstruktur des Schauspielers müssen daher bei der Auswahl des zu plazierenden Produktes unbedingt beachtet werden.

6. Das Management von Product Placements

6.1 Die Planung

Ein Product Placement ist grundsätzlich simultan mit den anderen Kommunikationsinstrumenten, insbesondere mit der Werbung, zu planen. Dies kann sich als schwierig erweisen, da die Entscheidung eines Unternehmens, eigene Produkte in bestimmten Programmteilen zu plazieren, durch ein hohes Maß an Unsicherheit gekennzeichnet ist. Im allgemeinen sind weder Art und Umfang der verfügbaren Placement-Alternativen ausreichend transparent, noch existieren aussagekräftige Studien zur Wirkungsweise von Product Placements. Product Placement-Planungen sind daher in der Praxis durch Einfallsreichtum, Erfahrungen und Intuition gekennzeichnet.
Die große Komplexität des Product Placements und die starken Interdependenzen zwischen den einzelnen Teilbereichen der Kommunikationspolitik machen daher eine Sukzessivplanung des Product Placements erforderlich. Dazu müssen konkrete Entscheidungskriterien als Maßstab für die Eignung und Auswahl bestimmter Plazierungs-Alternativen formuliert werden. Darüber hinaus ist es erforderlich, die vorhandenen Product Placement-Alternativen zu systematisieren. Neben der Wahl des Transportmediums und der Art der Produktintegration liegt das Hauptproblem dabei in der Bestimmung eines geeigneten Programms.
Bei isolierter Betrachtung des Managements eines Product Placements kann von einem Prozeßmodell der Planung, Realisierung und Kontrolle eines Product Placements ausgegangen werden. Dabei können zwei mögliche Ausgangssituationen vorliegen: Für ein vorhandenes Produkt muß ein geeignetes Filmobjekt gesucht werden oder für ein bekanntes Filmobjekt muß ein geeignetes Produkt bestimmt werden.

6.2 Die Festlegung der Ziele und Zielgruppen

Die Formulierung der Zielsetzungen für den Einsatz von Product Placements darf nicht isoliert erfolgen, sondern ist Bestandteil eines hierarchischen Zielbildungsprozesses innerhalb des Unternehmens. Bezogen auf die Product Placement-Ziele bedeutet dies zunächst die Ableitung von Marketingzielsetzungen aus den Unternehmensgrundsätzen, woraus dann in weiteren Schritten die Ziele der Kommunikationspolitik und dann jene des Product Placements abgeleitet werden. Die vielfältigen psychologischen und streutechnischen Ziele, die im Bereich der Kommunikationspolitik verfolgt werden, sind auch für das Product Placement relevant. Beispiele für psychologische Ziele sind die Steigerung der Aufmerksamkeit und/oder der Bekanntheit eines Produktes, die Verbesserung der Einstellung gegenüber einem Produkt und somit die Steigerung der Kaufabsicht. Unter streutechnischen Zielen versteht man die Maximierung der Kontakte, bzw. die Maximierung der Anzahl der erreichbaren Personen.
Neben der Bestimmung der Ziele sind auch die relevante Zielgruppen zu planen. Durch die zielgerichtete Auswahl von Film, Produktumfeld und Darstellern kann auf die Besonderheiten der potentiellen Abnehmer eingegangen werden. Je nachdem in welchem Programmbeitrag ein Produkt plaziert wird, kann gezielt nach Alter, Konsumentenverhalten und sozialer Schicht differenziert werden. So war beispielsweise eines der Marketingziele von BMW, durch die Plazierung des BMW Roadster "Z3" in dem James Bond Film "Golden Eye" vor allem jüngere Menschen und Frauen als Zielgruppe anzusprechen.
Trotz der Präzisierungsmöglichkeiten bezüglich der Programmauswahl ist es sehr schwierig, eine bestimmte Zielgruppe mittels Product Placement vollkommen abzudecken. Zwar können bestimmte Zielgruppen mit einschlägigen Sendungen oder Kinofilmen sehr gut erreicht werden, dennoch ist die "Zuschauergemeinde" einer bestimmten Sendung oder die Besucher eines Kinofilmes in den wenigsten Fällen mit der Zielgruppe eines Herstellers von Markenprodukten identisch. Erhebliche Streuverluste sind daher mitunter nicht zu vermeiden.

6.3 Die Kosten

Das zu zahlende Entgeld beim Product Placement ist Verhandlungssache. Die Kosten für ein Product Placement richten sich nach der Art des Filmes, nach der Qualität der beteiligten Darstellern oder Regisseure, nach der Dauer der Produktpräsenz und nach dem Grad der Integration des plazierten Produktes in die Handlung. Das seitens der Industrie gezahlten Entgelt wird jedoch häufig in Abrede gestellt. Ein wesentlicher Grund hierfür ist sicherlich die medien- und wettbewerbsrechtliche Problematik von Product Placement, so daß es zum einen aus juristischen Gründen opportun erscheint, Vereinbarungsdetails nicht publik werden zu lassen. Hinzu kommt, daß das Bekanntwerden der Summen, welche teilweise für Product Placement ausgegeben werden, dem Image des plazierenden Unternehmen in der Öffentlichkeit Schaden zufügen könnte, da Product Placement mehrheitlich mit Schleichwerbung gleichgesetzt wird. Dennoch kann man Aussagen hinsichtlich der üblichen Beträge machen. Die Kosten für Product Placements lagen 1990 in Deutschland pro Filmobjekt noch zwischen 20.000 DM und 1 Mio. DM.
Unterscheidet man zwischen verschiedenen Product Placement-Varianten, so ergeben sich derzeit für ein On Set Placement Kosten in Höhe von ca. 1000,- bis 2000,- DM pro Sekunde und für ein Creative Placement in Höhe von ca. 3500,- DM pro Sekunde. Daneben ist noch einmal darauf hinzuweisen, daß neben der Zahlung von Geldbeträgen sehr oft auch materielle Formen der Gegenleistung gewährt werden, denen aber entsprechende Aufwendungen zugerechnet werden können. Diese erstrecken sich von der kostenlosen Überlassung eines (hochpreisigen) Markenartikels bis zur kostenlosen Bereitstellung von Dienstleistungen, z.B. Freiflüge. So hat BMW beispielsweise für den jüngsten James Bond Film "Der Morgen stirbt nie" insgesamt 17 Luxuslimousinen und einige Motorräder für den Film zur Verfügung gestellt. Dabei hat keines der Fahrzeuge die Dreharbeiten unversehrt überstanden.

6.4 Die Umsetzung

Bei der Umsetzung des Product Placement gibt es zwei grundsätzliche Möglichkeiten: Ein Unternehmen kann die diesbezügliche Planung und Abwicklung entweder intern selbst durchführen oder wendet sich an eine externe Stelle. Einige große Unternehmen erhalten von der Filmwirtschaft zudem regelmäßige Anfragen, ob sie Produkte zur Verfügung stellen möchten. So unterhalten beispielsweise alle großen Automobilhersteller einen eigenen Fahrzeugpark, aus dem sie kostenlos Pkws für Filmzwecke zur Verfügung stellen. Hinsichtlich der Arbeitsweise lassen sich externe Dienstleister in zwei Kategorien einteilen: Vermittler und Ausstatter.

6.4.1 Vermittler

Ein Vermittler betrachtet das Product Placement als Finanzierungsquelle für einen Film. Die Kategorie der Vermittler läßt sich einteilen in:

Product Placement Agenten sind Selbständige, mit guten Kontakten zur Filmbranche, die auf Provisionsbasis Produktplazierungen vermitteln. Product Placement Agenturen fungieren als Makler zwischen der Filmwirtschaft und den Unternehmen, die Interesse an Product Placement haben. Die Agentur erhält im Vorfeld zahlreiche Drehbücher, aus denen sie die vermarktungsfähigen Placement-Träger aussortiert und diese im Namen der Filmproduzenten vermarktet.
Mit integrierten Product Placement Abteilungen versuchen große Werbeagenturen ihren Kunden den Zugang zum Product Placement-Markt anbieten zu können. Unternehmen der Filmbranche versuchen mit eigenen Abteilungen das Geschäft mit dem Product Placement selber abzuwickeln, um damit die Provisionen für Product Placement-Agenturen und Vermittler einzusparen.

6.4.2 Ausstatter

Bei Ausstattern unterscheidet man zwischen Transportkoordinatoren und Agenturen mit Warenlagern (Warehouses). Unter Transportkoordinatoren versteht man Firmen, die Filmproduktionen bei den Dreharbeiten mit den benötigten fahrbaren Untersätzen versorgen. Für diese Dienstleistung erhält der Transportkoordinator von den Automobilherstellern einen Jahresetat.
Agenturen mit Warenlager werden als eine Art "Supermarkt für Filmemacher" bezeichnet. Der Filmproduzent kann hier eine breite Palette von Ausrüstungsgegenständen kostenfrei für Dreharbeiten anfordern. Dadurch gelangen die von der Agentur repräsentierten Produkte als Product Placements vor die Kamera. Auch hier stellt der Auftraggeber einen leistungsbezogenen Jahresetat bereit.

6.5 Die Kontrolle eines Product Placements

Nach der Fertigstellung des Spiel- oder Fernsehfilmes ist die tatsächliche Art und Weise des Product Placements zu kontrollieren. Dabei ist festzustellen, ob und in welchem Ausmaß die vertraglichen Vereinbarungen erfüllt worden sind. Wenn der Film in verschiedenen Medien ausgestrahlt wird, ist die tatsächlich erzielte Reichweite zu ermitteln und mit der geplanten Reichweite zu vergleichen. Dabei sind auftretende Abweichungen zu analysieren. Ebenfalls ist zu ermitteln, in welchem Maße der Abstand zum Idealimage durch ein Product Placement verringert werden konnte.
Sind vertraglich Extra-Leistungen wie Photos oder Filmplakate unter Berücksichtigung des plazierten Markenartikels vereinbart, so ist auch deren Erfüllung zu kontrollieren. Derartige Kontrollen sind einerseits vorzunehmen, um ggf. eine mangelhafte Vertragserfüllung zu beanstanden; andererseits dienen die Kontrollen als Basis für die Planung und Realisierung zukünftiger Placements.

7. Die kommunikativen Vorteile des Product Placements

7.1 Leitbildfunktion und Imagetransfer

Product Placement wird von der Werbewirtschaft eine besonders effektive Werbewirkung zugesprochen. Dies liegt unter anderem daran, daß prominente Schauspieler oder sympathische Filmhelden oftmals die Objekte intensiver Identifikationswünsche der Zuschauer darstellen. Für die Schaffung von Marktpräferenzen sind in erster Linie erlebnisbetonte, emotional ansprechende und zur Marke passende Umfelder geeignet, welche im Rahmen von Unterhaltungsprogrammen in vielfältiger Weise gegeben sind und der plazierten Marke ein unverwechselbares Erlebnisprofil vermitteln sollen. Die positiven Assoziationen, die der jeweilige Film auslöst, können durch wiederholte Kombination mit dem jeweiligen Produkt auf den Markenartikel übertragen werden. Die Leitbildfunktion der Sympathieträger stärkt somit das Image des Markenartikels.
Dabei muß jedoch immer darauf geachtet werden, das Image des Schauspielers und das der Marke in Einklang zu bringen. Wird ein Produkt im direkten Umfeld eines Darstellers plaziert, so soll dieser die Produktqualität mit seiner Idolkompetenz unterstreichen und die Produktqualität objektivieren. Dies setzt allerdings ein Creativ Placement voraus.

7.2 Werbeschranken und Zapping-Effekt

Die Möglichkeit durch Eingliederung des Markenartikels in einem Sendebeitrag des Abendprogramms der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten nach 20.00 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen zu werben, gilt als weiterer kommunikativer Vorteil von Product Placement, da dadurch die bestehenden Werbeschranken umgangen werden können und die Einschaltquoten nach 20:00 Uhr erheblich höher sind, als in dem Zeitraum davor. Besonders die Zigaretten- oder Spirituosenindustrie nutz Product Placement senderübergreifend zur Umgehung von Kommunikationsbarrieren in Form der produktbezogenen Werbebeschränkungen. Dadurch besteht für Unternehmen dieser Branche dennoch die Möglichkeit einer kommunikativen Ansprache ihrer Zielgruppe über das Medium TV.
Zu einer weiteren Vergrößerung des erreichten Personenkreises führt es, daß dem Zuschauer beim Product Placement die Möglichkeit genommen wird, der Werbemaßnahme zu entgehen. Die hohen Zuschauerverluste zu Beginn eines Werbeblockes oder der "Zapping Effekt" werden vermieden, da die Werbung in das Programm integriert ist. "Zapping" bedeutet dabei das Umschalten per Fernbedienung auf ein anderes Fernsehprogramm, wenn Werbespots ausgestrahlt werden. Durch das starke Interesse an einem Film oder einer Fernsehsendung ist der Konsument stärker bereit, Informationen, die von einem Medium ausgehen, aufzunehmen und zu verarbeiten. In Filmtheatern ist ebenfalls mit hohem Medieninvolvement und somit in deutlich geringerem Umfang mit ablenkenden Nebenbeschäftigungen der Zuschauer zu rechnen. Kinobesuche werden meist sehr gezielt aus Interesse bzw. zu Unterhaltungszwecken getätigt. Die Chance, daß der Zuschauer ein plaziertes Produkt erkennt, nimmt mit zunehmenden Medieninvolvement zu.
Damit bietet Product Placement eine Möglichkeit, dem sonst eher flüchtigen und selektiven Informationsverhalten der Konsumenten entgegenzuwirken. Die Botschaft wird vom Anfang bis zum Ende aufgenommen. Die Umgehung des Zapping Effektes ist von großer Bedeutung, da man bei regulären Werbesendungen mit einer Zappingrate von ca. 30-50% rechnet.

7.3 Umgehung der Reaktanz

Der Prozeß der kommunikativen Beeinflussung vollzieht sich vor dem Hintergrund eines potentiellen, kognitiven Widerstandes des Zuschauers gegen diese versuchte Beeinflussung, der sog. Reaktanz. Normalerweise bemerken die Empfänger einer Botschaft die Beeinflussungsabsicht und reagieren darauf mit Aggression oder völliger Ablehnung der Werbebotschaft. Bei besonders aufdringlicher Werbung, die den Konsumenten massiv verfolgt, wird die Aggression stärker ausgeprägt sein, als bei einer diskreten Werbung.
Das Reaktanzverhalten des Verbrauchers, das die konventionelle Werbung aufgrund ihrer offensichtlichen Werbeabsicht herausfordert, kann durch Product Placement deutlich verringert oder ganz ausgeschaltet werden. Wird das Produkt so deutlich und interessant plaziert, daß ein hohes Maß an Plazierungsinvolvement entsteht und auf der anderen Seite so diskret, daß der Verbraucher die Werbeabsicht nicht bemerkt, so wird das Reaktanzverhalten minimiert.
Dies schließt allerdings nicht aus, daß einzelne Zuschauer oder Zuschauergruppen die wahre Werbeabsicht der Produktplazierung erkennen und entsprechend ablehnend reagieren. In einem solchen Fall kann es durchaus zu sehr starker Reaktanz kommen. Insgesamt kommt es darauf an, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen maximalen Plazierungsinvolvement und einem minimalen Reaktanzverhalten zu erzielen. Zu viele Placements in einem Film oder aufdringliche, dramaturgisch sinnlose Plazierungen stören dieses Verhältnis und mindern die emotionale Sensibilisierung des Verbrauchers entscheidend.

8. Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement

8.1 Die Rechtslage

Die Rechtslage in Sachen Product Placement ist inzwischen eindeutig geklärt und schränkt das Product Placement unter rechtlichen Aspekten in manchen Teilen erheblich ein. Für das Fernsehen gilt dabei das BGH-Urteil vom Frühjahr 1990, das bezahltes Product Placement sowohl bei den öffentlich-rechtlichen als auch bei den privaten Sendern grundsätzlich untersagt. Die medienrechtliche Grundlage bildet dabei der 1987 in Kraft getretene Rundfunkstaatsvertrag. Die hier relevanten Bestimmungen lauten wie folgt:

"Werbung ist vom übrigen Rundfunkprogramm deutlich zu trennen und als solche zu kennzeichnen. Sie darf das übrige Rundfunkprogramm inhaltlich nicht beeinflussen."

Dies Regelung gilt jedoch nicht für die kostenfreie Bereitstellung von Produkten als Requisite. Diese Form des Product Placements ist im Fernsehen nicht ohne weiteres ein Verstoß gegen geltendes Recht. Es kommt hier immer auf die weiteren Umstände des Einzelfalls an, beispielsweise auf den wirtschaftlichen Wert der Überlassung und auf die Intensität der Werbewirkung. Erfolgt die Darstellung des Produktes jedoch in einer Weise, die als Gegenleistung der Filmproduzenten für die kostenlose Überlassung der Produkte angesehen werden kann, so liegt auch in solchen Fällen ein unzulässiges Placement vor.

Zum Schutze der Rundfunkfreiheit ist es im redaktionellen Teil des Fernsehprogramms lediglich aus rein dramaturgisch oder informativen Gründen gestattet, Produkte oder Dienstleistungen darzustellen. Produktplazierungen unter werblichen Aspekten in Fernsehfilmen können daher entweder lediglich als Generic Placements betrieben werden, d.h., die Produkte müssen im Film anhand ihres Designs vom Zuschauer erkannt werden oder die Produkte werden kostenfrei als Requisite zur Verfügung gestellt.

Diese rundfunkrechtlichen Vorschriften haben jedoch keine unmittelbare Relevanz für die Zulässigkeit von Product Placements im Kino- bzw. Videobereich. Hier hat der Film "Fire, Ice and Dynamite" von Willi Bogner für eine Klärung der Rechtslage gesorgt, die besagt, daß hier gesponsert werden darf. In den USA, Großbritannien und Frankreich sieht es ähnlich aus.
Für die Praxis bedeutet dies, daß Filmproduktionen keine finanziellen Zuwendungen annehmen dürfen, die dafür bestimmt sind, ein bestimmtes Produkt vorteilhaft in Szene zu setzen.
Die Tatsache, daß Product Placement trotz der rechtlichen Einschränkungen umfassend betrieben wird und Programme ohne Product Placement eher eine Ausnahme darstellen, zeigt, daß zwischen den Beteiligten ein inoffizieller Konsens existiert. Angesichts der begrenzten Programmbudgets und den Wirkungsverlusten klassischer Werbung ist es nachvollziehbar, daß weder die Medien noch die werbetreibende Wirtschaft ein Interesse daran haben, Product Placement grundsätzlich zu verbieten und sich dadurch eines Finanzierungs- bzw. Werbeinstruments zu berauben. Plazierungswilligen Unternehmen ist jedoch anzuraten, die mit dem Product Placement verbundenen rechtlichen Risiken in der Planung zu berücksichtigen und entsprechende Absicherungsmaßnahmen zu treffen.

8.2 Mangelnder Einfluß der Hersteller

Normalerweise ist der Einfluß des Herstellers auf die Art und Weise der Präsentation bei der Eingliederung des Markenartikels in eine Fernseh- oder Kinoproduktion verhältnismäßig gering. Die stellt einen weiteren problematischen Gesichtspunkt des Product Placements dar. Bei der traditionellen Fernsehwerbung liegt die Ausgestaltung des jeweiligen TV-Spots ausschließlich in den Händen des Herstellers, der sie auf Produkt und Zielgruppe ausrichtet. Der Werbeeffekt kann zusätzlich durch konkrete Produktinformationen oder einen entsprechenden Slogan verstärkt werden. Auch kann der Hersteller den Zeitpunkt der Ausstrahlung des Werbespots selber bestimmen. Diese Möglichkeiten sind beim Product Placement nicht gegeben. Statt dessen kann es zu einer Verringerung der Werbewirksamkeit führen, wenn das Produkt in einem negativen Umfeld erscheint oder nicht deutlich genug wahrnehmbar ist. Auch die Entscheidung, wann ein Fernsehbeitrag so sehr mit Werbung überfrachtet ist, daß er auf Ablehnung bei den Zuschauern stößt und damit den gewünschten positiven Werbeeffekt in sein Gegenteil umkehrrt, ist ein schwieriger Balanceakt. Zudem liegt zwischen Produktion und Ausstrahlung eines Kino- oder Fernsehfilmes meist eine große Zeitspanne, wodurch die Aktualität der Werbemaßnahme erheblich eingeschränkt wird.
Diese von den Werbetreibenden kaum zu beeinflussenden Risikofaktoren vergrößern die Gefahr eines Mißerfolges erheblich.

8.3 Lösungsansätze

In der Literatur finden sich verschiedene Lösungsansätze zur Einschränkung der Probleme beim Product Placement, die vor allem auf die rechtlichen Gesichtspunkte eingehen. Ein Vorschlag zur Einflußbeschränkung durch das Product Placement ist die Kennzeichnungspflicht der entsprechenden Szenen. Diese Einblendung soll so lange andauern, wie die Plazierung der Marke oder des Produktes erfolgt. Der Einsatz von Realrequisiten ohne Bezahlung solle von dieser Regelung nicht berührt werden.
Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die amerikanische "Federal Communications Commission" (FCC), wonach ein plazierendes Unternehmen in einer für die Zuschauer offensichtlichen Weise identifiziert werden muß. In Österreich wird dies durch die Kennzeichnungspflicht im Vor- und Nachspann bereits praktiziert. Außerdem wird vorgeschlagen, eine Grenze für die Gesamtzeit, die ein Spielfilm mit Product Placement besetzt werden darf, festzulegen. Dies soll vor einem Übermaß an Werbung in einem Spielfilm schützen. Eine Zeitbegrenzung würde jedoch nichts an dem Grundproblem der Verbraucherbeeinflussung ändern.
Filme, die mit Markenartikeln überladen sind und deren Unterhaltungswert darunter leidet sind weder im Interesse der Filmemacher noch in dem der Markenartikler. Die Reaktanz der Zuschauer wäre zu groß und das Product Placement somit wirkungslos. Deshalb verlagert sich sowohl in den USA als auch in Europa das Product Placement-Geschäft zu den Filmausstattern. Sie achten auf die Interessen beider beteiligten Parteien und bieten Product Placement mit Plazierungsgarantie in Absprache mit dem Kunden zu einem leistungsbezogenen Preis an. Durch das System des umfangreichen Requisitenangebots an die Filmwirtschaft pendelt sich ein natürliches Gleichgewicht ein, das dafür sorgt, daß nur wirklich benötigte Produkte in den Film integriert werden.

9. Schlußbetrachtung

Zusammenfassend kann gesagt werden, daß Product Placement als Marketinginstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik vielseitig einsetzbar ist. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit einer modernen und vorteilhaften Form der Kommunikation mit dem Markt. Durch Product Placement können Werbebotschaften an die Konsumenten vermittelt werden, ohne dabei ein Reaktanzverhalten auszulösen. Dabei sollte man Product Placement jedoch als ergänzendes und nicht als eigenständiges Kommunikationsinstrument betrachten. Deshalb kann und darf Product Placement die konventionelle Werbung nicht ersetzen.

Plazierende Unternehmen sollten sich allerdings bewußt sein, daß sie mit Product Placement in einer juristischen und öffentlichen Grauzone operieren. Um die rechtlichen Rahmenbedingungen einzuhalten und sich dem Vorwurf der Schleichwerbung zu erwehren, sollten sich Unternehmen bei der Anwendung des Product Placements deshalb lediglich auf die Bereitstellung von Produkten als Requisite beschränken. Imageschäden können vorgebeugt werden, indem Unternehmen von Geldzahlungen gänzlich absehen. Bei "zahlungsfreien" Product Placements können Unternehmen diese Form der Unterstützung eines Filmes offen kommunizieren. Die Nennung der plazierenden Unternehmen im Abspann des Films würde sich beispielsweise sicherlich nicht negativ auf das Image eines Herstellers auswirken, sondern könnte dem Unternehmen als zusätzliche Werbeplattform dienen.

Unternehmen, die diese rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen einhalten und Produktplazierungen qualitativ und quantitativ sinnvoll anwenden, werden sicherlich auch in Zukunft mit Product Placement ein interessantes Kommunikationsinstrument zur Verfügung haben.

LITERATURVERZEICHNIS