Gliederung
A
Wesentliche Aussagen der Wahrnehmungsphänomene bei Kunden
1. Werbung als Kommunikationsprozeß
1.1. Psychologische Funktionen der Werbung
1.2. Psychologische Ziele der Werbung
2. Wahrnehmung
2.1. Begriff
2.2. Subjektive und selektive Wahrnehmung
2.2.1. Unterschwellige Wahrnehmung
2.2.2. Messung von Wahrnehmung
3. Werbepsychologische Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln
3.1. Komponenten der Gestaltung
3.2. Kommunikatorspezifische Bedingungen
3.3. Effekte formaler Gestaltungskomponenten
3.3.1. Verwendung von Farben
3.3.2. Länge von Hörfunk- und TV-Spots
3.3.3. Plazierungseffekte
3.3.4. Serielle Effekte der Plazierung
3.4. Effekte inhaltlicher Gestaltungskomponenten
3.4.1. Effekte humoristischer Werbung
B Kritische Auseinandersetzung zu der behandelten Thematik
1. Zur Wahrnehmung
1.1. Zur subjekiven und selektiven Wahrnehmung
1.2. Zur unterschwelligen Wahrnehmung
2. Zur Gestaltung von Werbemitteln
2.1. Zu kommunikatorspezifischen Bedingungen
2.2. Zu Effekten formaler Gestaltungskomponenten
2.2.1. Zur Verwendung von Farben
2.2.2. Zur Länge von Hörfunk- und TV-Spots
2.2.3. Zu Plazierungseffekten
2.2.4. Zu seriellen Effekten der Plazierung
2.3. Zu Effekten inhaltlicher Gestaltungskomponenten
2.3.1. Zu Effekten humoristischer Werbung
A
Wesentliche Aussagen der Wahrnehmungsphänomene bei Kunden
1.
Werbung als Kommunikationsprozeß
1.1. Psychologische Funktionen der Werbung
Die psychologischen Funktionen der Werbung liegen in der:
- Informationsfunktion,
- Motivationsfunktion,
- Sozialisationsfunktion und in der
- Verstärkungsfunktion.
Durch die Werbebotschaft erhält der Kunde, z. B. bei Produktinnovation, die Information über die Eigenschaften und Vorteile des neuen Produkts bzw. Beschaffungsmöglichkeiten und Preise und zudem eine verbesserte Markttransparenz.
Der Motivationsfunktion wird die Anregung zum Kauf des umworbenen Produkts durch den Kunden zugeschrieben.
Individual- und sozial-psychologische Veränderungsprozesse in konsumrelevanten Verhaltens-bereichen werden der Sozialisationsfunktion zugeteilt.
Die Verstärkungsfunktion betrifft zum einen die Effekte eines durch die Werbung erzeugten Reizes und zum anderen eine Belohnung bzw. Bestrafung in der Nachkaufphase durch gezielte Maßnahmen, wobei die Belohnung von größerer Bedeutung ist.
1.2. Psychologische Ziele der Werbung
Die psychologischen Ziele der Werbung liegen in dem/der:
- Bekanntheitsgrad einer Marke/eines Produktnamens
- Differenzierung von substituierbaren Produkten/Marken
- Entwicklung der Produkteinstellung bzw. dem Image der Marke
- Steigerung der Kaufabsicht
- Positiven Beeinflussung des Kaufverhaltens
2.
Wahrnehmung
2.1. Begriff
Durch den Prozeß der Informationsverarbeitung werden innere Signale und aufgenommene Umweltreize entschlüsselt und durch das Individuum mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.
Vorgänge, Beziehungen und Gegenstände in bestimmter Weise riechen, tasten, hören, sehen, schmecken und empfinden und diese subjektiven Erfahrungen interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang bringen, bezeichnet man als Wahrnehmung. Wahrnehmung ist ein Prozeß sukzessiver gedanklicher Informationsverarbeitung.
2.2. Subjektive und selektive Wahrnehmung
Jeder Mensch bildet sich durch die aktive Informationsaufnahme und -verarbeitung seine eigene, subjektiv wahrgenommene Welt, die nur sehr schwer als "richtig" oder "falsch" eingestuft werden kann. Um diese Welt nicht zu verwirrend aussehen zu lassen, selektieren wir aus der unzählbaren Menge von Informationen und Reizen, die auf unsere Sinnesorgane einwirken, einen kleinen Teil heraus. Was vom Individuum aufgenommen wird,"... hängt von den reaktiv und kognitiv gesteuerten Formen der Informationsaufnahme ab." Für das Marketing bedeutet das, daß die Leistung von der Umwelt wahrgenommen werden muß.
Durch Vergleichsprozesse und In-Beziehung-setzen bewertet das Subjekt die einwirkenden Reize der Umwelt. Der Wahnehmungsvorgang ist dabei mit anderen Vorgängen, wie Gedächtnis und Denken, verknüpft.
Die Selektivität der Wahrnehmung wird wie die Intensität durch aktivierende Prozesse bestimmt. Dabei ist die Aufmerksamkeit ein wichtiger Bestandteil der Wahrnehmung. Sobald eine Aufmerksamkeit erreicht wird, wird die Aufnahme für diesen Reiz aktiviert und die Aufnahmeaktivität eines anderen Reizes automatisch gehemmt. Aber nicht nur das Aktivierungspotential der Reize ist für die selektive Wahrnehmung und Aufmerksamkeit entscheidend, sondern auch Richtung und Qualität der von den Reizen abgesprochenen Antriebskräfte. Hierbei werden Reize, die keine Gefühle oder Bedürfnisse des Individuums ansprechen, weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen oder gar gemieden, als Reize, die seinen eigenen Bedürfnissen entsprechen.
2.2.1. Unterschwellige Wahrnehmung
Um unterschwellige Wahrnehmung zu quantifizieren,"...geht man am besten von einer Operationalisierung aus, welche die Wirkungen als Differenz von zwei Indikatoren ermittelt." Der erste Indikator gibt an, daß der offenbarte Reiz nicht wahrgenommen worden ist, während der zweite denselben Reiz trotzdem als wahrgenommen ausweist.
Eine unterschwellige Darbietung kann, nach Byrne (1959), eine Reaktion des Individuums hervorrufen: Er blendete in einen Film sehr kurzfristig das Wort "Fleisch" ein und erreichte dadurch ein Hungergefühl bei den Versuchspersonen. Spence wiederholte 1964 in abgeänderter Form den Versuch und kam zu demselben Ergebnis. Koeppler und Dudley fanden heraus, daß es wahrscheinlich möglich ist, Bedürfnisse zu modifizieren und aktivieren, wenn Reize unterhalb der Wahrnehmungsschwelle dargeboten werden. Ob aber die Wirkung unbewußt wahrgenommener Reize größer ist als die wahrgenommener, ist noch ungeklärt.
Da aber, wie bereits erwähnt, die Reize subjektiv wahrgenommen werden, und dadurch Verzerrungen in der Auffassung der Botschaft an die Konsumenten erfolgen könnten, ist die überschwellige, aber nicht durchschaubare, Darbietung in der Praxis günstiger anwendbar. Hinzu kommt die hohe technische Anforderung einer unterschwelligen Darbietung.
2.2.2. Messung von Wahrnehmung
Um die Wahrnehmung zu messen, werden hauptsächlich Tests, um den ersten spontanen Eindruck bei flüchtiger Wahrnehmung und das Verständnis und die Beurteilung bei genauerer Wahrnehmung, durchgeführt. Hierbei werden die Testpersonen nach ihren subjektiven Wahrnehmungseindrücken befragt. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Arbeit mit dem elektrischen Tachistoskop, welches die Darbietung systematisch variiert und zeitlich begrenzt.
Diese Tests mit kurzen Darbietungszeiten sind aus folgenden Gründen wichtig:
- Heutzutage spielt sich die Wahrnehmung von Produkten und Werbemitteln in wenigen Sekunden ab
- Es können diagnostische Werte und das Zustandekommen der Wahrnehmung festgestellt werden
3.
Werbepsychologische Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln
3.1. Komponenten der Gestaltung
Als erstes steht die Frage im Raum, ob die gesetzten Ziele durch akustische, verbale oder visuelle Stimuli bzw. mit deren Kombination erreicht werden sollen.
Bei der Auswahl der gestalterischen Elemente müssen diejenigen ausgewählt werden, die die gewünschten Reaktionen beim Adressaten hervorrufen. Zur Auswahl können Prätests hinzugezogen werden.
3.2. Kommunikatorspezifische Bedingungen
Als Kommunikatoren kommen im Bereich der Wirtschaftswerbung vor allem die Firma und deren Repräsentanten in Betracht, die in ihrem Auftrag Werbebotschaften reproduzieren. Hierbei wird der Repräsentant häufig als eigentlicher Urheber angesehen.
Sämtliche Imagekomponenten wie z. B. Beliebtheit, Auftreten und Erscheinungsbild können begünstigend oder hemmend auf die Botschaft wirken. Von besonderer Bedeutung ist die Glaubwürdigkeit der Darbietung, die sich aus mehreren Teilkomponenten - 1953 von Hovland, Janis und Kelly in zwei Komponenten unterschieden und bis 1981 auf sieben von VandenBergh, Soley und Reid ergänzt - zusammensetzt, z. B. Vertrauenswürdigkeit, Ausstrahlung, Experten, Prestige, ... Die Aussagen und das Ausmaß der beabsichtigten Verhaltensänderungen des Kommunikators üben einen wesentlichen Einfluß auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit aus, wie sich durch mehrere Experimente von Hovland u. a. zeigte. Diese Grundtendenz spiegelt sich auch in den Konsequenzen des Rezipienten wider, der dem glaubwürdigeren Kommunikator mehr Aufmerksamkeit schenkt. Verbraucherorganisatio-nen oder Regierungsbehörden genießen (lt. Hunt, 1972) im Vergleich zu Wirtschaftsunternehmen höhere Glaubwürdigkeit.
Weitere Konsequenzen aus dem Kommunikatorverhalten sind z. B. eine starke Abneigung zum Produkt durch wahrgenommene Überredungsabsicht oder aber positive Einstellungsänderung zum Produkt bzw. Kommunikator nach einem längeren Zeitraum durch den sogenannten sleeper-Effekt. Wobei letzteres nach Weinberger (1961) in der realen Werbepraxis durch Wiederholungen gerade verhindert wird.
3.3. Effekte formaler Gestaltungskomponenten
Gestaltungskomponenten lassen sich in die Gruppen formaler und inhaltlicher Aspekte der Gestaltung unterscheiden.
3.3.1. Verwendung von Farben
Durch die Verwendung von Farben kann zum einen das Produkt realitätsnäher und zum anderen Aufmerksamkeit dargestellt bzw. erzeugt werden.
Besonders wenn die anderen Anzeigen in schwarz-weiß oder nur einfarbig dargestellt werden, fällt die Aufmerksamkeit auf die mehrfarbige.
Außerdem übernehmen Farben häufig auch eine Identifizierungs- bzw. Kennzeichnungsfunktion, wie man oft bei Zigarettenmarken beobachten kann. Die Farben stehen dabei in engem Zusammenhang mit der Verpackung oder dem Markennamen.
Farben werden bevorzugt bei Headlines, Schlagzeilen, Text oder Schlagwörtern und Hintergründen eingesetzt. Dabei werden blau, rot, weiß, gelb, schwarz, und einige Kombinationen vorrangig behandelt.
Zu den emotionalen Wirkungen von Farben liegen einige ältere Experimente, die ähnliche Resultate aufweisen, vor. Unterschiede sind vor allem auf verschieden untersuchte Populationen zurückzuführen. Der Farbe rot wird demnach z. B. Vitalität, Aktivität, Stimulans und Abenteuerlichkeit zugeschrieben, während grün als ruhig, friedlich, sicher, bequem und gelassen empfunden wird. Einige Branchen haben im Laufe der Zeit besondere Vorlieben für bestimmte Farben entwickelt. So werden häufig blau mit weiß im Mund- und Zahnpflegesektor verwendet, sowie Banken, Bausparkassen und Versicherungen blau bevorzugen, und in der Touristikbranche die Kombination blau und gelb vorherrscht. Ob diese Präferenzen der Farbverwendung zufällig entstanden oder strategisch benutzt werden, kann nicht aufgezeigt werden.
Welche Werbewirkungen durch den Einsatz von Farben erzielt werden und welches Verhalten daraus resultiert, kann allerdings nicht festgestellt werden. Es werden lediglich die Voraussetzungen für die Aufmerksamkeit, Realitätsnähe, größere Leserschaft und emotionale Effekte geschaffen.
Bei TV-Spots werden schwarz-weiß-Versionen nur noch gesendet, um sich von den anderen Darbietungen zu unterscheiden. Laut Untersuchungen (Schaps & Guest, 1968) ist das Erinnerungsvermögen an farbliche Spots wesentlich größer als an schwarz-weiß-Versionen, wobei die Vergessensrate beider Arten ungefähr gleich groß ist. Diese Ergebnisse sind in der Zwischenzeit allerdings veraltet und besitzen nur noch historischen Wert.
3.3.2. Länge von Hörfunk- und TV-Spots
Unter diesem Aspekt stellt sich die Frage, ob mit verkürzten Spots, die dann mehrmals ausgestrahlt werden, eine größere Wirkung erzielt wird als mit den ursprünglich langen Spots.
Mac Lachlan (1978) und Barbera (1978/1979) untersuchten diese Frage als erste und fanden heraus, daß sowohl bei TV- als auch bei Rundfunk-Spots die Erinnerungswerte höher bei verkürzten Fassungen lagen, wobei diese Ergebnisse auch vom Spot und dessen Inhalt abhängig sind. Allerdings stellte sich heraus, daß die Konsumenten die Informationen der verkürzten Spots weniger sorgfältig verarbeiteten.
Zusammenfassend kann gesagt werden, daß sich die zeitlich längeren Spots besser eignen, um ein positives Bild der Marke bzw. des Produkts abzugeben. Dies ist aber nicht allgemein gültig. Die Kombination von langen und kurzen Versionen scheint besonders bei bereits bekannten Marken günstig.
3.3.3. Plazierungseffekte
Ob die obere oder untere Hälfte einer Seite, die Randpositionen oder die rechte bzw. linke Doppelseite besser wahrgenommen wird, beschäftigt seit langer Zeit die Fachwelt.
Nach Untersuchungen stellte sich heraus, daß die obere Hälfte und die linke Seite bei einer 1/1-Seite besser sind, sowie bei einer Doppelseite die rechte Hälfte höhere Aufmerksamkeit genießt. Diese Beurteilungen lassen aber eine uneingeschränkte Verallgemeinerung nicht zu.
Vor einem ähnlichen Problem steht man, wenn man die Plazierung innerhalb einer Anzeige (Text und Illustration) beurteilen will. Nach einer Studie von Gutmanns (1972) gab es kaum Unterschiede zwischen oben und unten, aber eine Dominanz von rechts gegenüber links. Die Illustration wurde von den Versuchspersonen jedoch stetig als erstes wahrgenommen.
3.3.4. Serielle Effekte der Plazierung
Ergibt sich aus der unterschiedlichen Plazierung einer Ausgabe in TV- oder Hörfunk-Spots bzw. Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften eine unterschiedliche Effektivität?
Im Bereich der elektronischen
Medien stellt sich die Ausgangsfrage in zweierlei Hinsicht: Zum einen hinsichtlich
der Positionierung innerhalb einer Programmfolge und zum zweiten hinsichtlich
der Position innerhalb einer Serie von Spots. Letzterer Gegenstand hat
ergeben, daß sich generell die Randpositionen, vor allem aber die
zu Beginn der Serie gezeigten Spots, eine höhere Zielerreichung garantieren.
Ähnliche Ergebnisse gab es im Bereich von Print-Medien. Ob Anzeigen
besser zwischen zwei Programmteilen oder innerhalb eines Programms geschaltet
werden sollten, ist nicht ersichtlich.
3.4. Effekte inhaltlicher Gestaltungskomponenten
Sie stehen in engem Zusammenhang mit der Motivations- und Informationsfunktion der Werbung. Dieses resultiert aus direkten und indirekten Aussagen zum Darstellungsgegenstand oder aus Aufhänger in der Werbebotschaft. Die Komponenten können unthematische oder thematische Informationen enthalten und vermitteln.
3.4.1. Effekte humoristischer Werbung
Sehr wohl bekannt und anerkannt ist die aufmerksamkeitgewinnende Wirkung von Humor. Gefährlich kann es werden, wenn der Beitrag vom eigentlichen Artikel ablenkt, und so das Werbeziel verfehlt wird. Aus mehreren Studien hat sich ergeben, daß die positive Einstellung zum Produkt bzw. Image des Unternehmens durch humoristische Werbebotschaften unterstrichen wird. Im Hinblick auf Verständlichkeit der Botschaft und Erinnerungseffekte sind die Ergebnisse äußerst heterogen.
Die zu diesem Aspekt vorliegenden Studienergebnisse basieren aber noch auf sehr mageren Fundamenten. Es kann aber festgehalten werden, daß durch humoristische Werbung eine Imageverbesserung durchsetzbar ist, sie aber nicht auf alle Produktkategorien zutrifft.
Zu ungefähr
gleichen Ergebnissen kommt man im Bereich von erotischer Werbung.
B
Kritische Auseinandersetzung zu der behandelten Thematik
1.
Zur Wahrnehmung
1.1. Zur subjekiven und selektiven Wahrnehmung
Selektive Wahrnehmung bedeutet, "... daß nur Reize, die unsere Aufmerksamkeit anregen, überhaupt wahrgenommen werden."
Hierbei werden aber nicht die Reize betrachtet, die nur in abgeschwächter Form zugleich wahrgenommen werden. Auch wenn der in abgeschwächter Weise registrierte Reiz nicht im ersten Moment unsere volle Aufmerksamkeit genießt, so wird er manchmal doch, vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt, ins Gedächtnis zurückgerufen. Bei der Erinnerung an die Darstellung tritt diese allerdings in "verschleierter", bruchstückartiger Form wieder auf. Ich glaube, daß man dieses Phänomen häufig bei Menschen vorfindet, die sich nicht auf zwei Dinge, wie lesen und Musik hören, gleichzeitig konzentrieren können. Es ist eine Art der unterschwelligen Wahrnehmung, die aber überschwellig dargeboten wird.
Kroeber-Riel faßt die selektive Wahrnehmung in ähnlicher Weise auf. Dabei schließe ich mich seiner Meinung an, daß Reize die Gefühle und Bedürfnisse des Individuums ansprechen müssen um entsprechend Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
1.2. Zur unterschwelligen Wahrnehmung
"Nach von Rosenstiel und Neumann (1982, S. 63) ist es zwar möglich, durch unterschwellig dargebotene Reize Gefühle und Bedürfnisse zu beeinflussen (z. B. Durstgefühl aktivieren), nicht jedoch das Kaufverhalten hinsichtlich bestimmter Marken oder Produkte (z. B. Coca-Cola kaufen)."
Kroeber-Riel beschäftigt sich unter diesem Aspekt nicht mit der Frage, ob durch die unterschwellige Wahrnehmung bestimmte Marken oder Produkte mehr nachgefragt werden, sondern stellt nur fest, daß die überschwellige, aber nicht durchschaubare, Darbietung in der Praxis günstiger ist. Ich schließe mich der Meinung von von Rosenstiel und Neumann an, da Menschen, die z. B. gar keine Coca-Cola mögen, aber mit dem Begriff ein Getränk verbinden, vielleicht eher ein anderes als das umworbene Produkt kaufen. Daß es möglich ist durch unterschwellige Darbietungen Bedürfnisse zu aktivieren, ist für mich einleuchtend.
Ein Problem sehe
ich aber in der Aussage, daß die Auffassung der Botschaft an die
Konsumenten bei unterschwelliger Darbietung verzerrt werden kann. Ich bin
sicher, daß auch die überschwellige Darbietung von Konsumenten
verzerrt werden kann.
2.
Zur Gestaltung von Werbemitteln
2.1. Zu kommunikatorspezifischen Bedingungen
Hovland u. a. demonstrierten, daß der Konsument dem glaubwürdigeren Kommunikator mehr Aufmerksamkeit schenkt. Unter diesem Gesichtspunkt muß nach meiner Ansicht der Begriff der "Markenartikel" fallen. Diese sind oft durch bereits langjährig am Markt vorhandene Unternehmen gekennzeichnet und dadurch häufig mit einem positiven Image versehen und nicht zuletzt automatisch glaubwürdiger als "no-name-Anbieter". Diese Kaufbereitschaft von Markenartikel wird nicht selten von den Eltern übernommen. Sie vertrauen dem Produkt, und die Kinder vertrauen ihren Eltern.
Im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikatoren ist die Kontinuität der Werbe-maßnahme von Bedeutung, um die Chance einer optimalen Wirksamkeit zu wahren.
"Die hervorragenden Kampagnen deutscher Markenartikelfirmen haben es mühelos auf 8 oder 10 oder noch mehr Lebensjahre gebracht: HB-Zigaretten, Mercedes-Benz-Autos, Wicküler-Pils, Asbachuralt-Weinbrand."
Weinberger beanstandet den sogenannten sleeper-Effekt in der realen Werbepraxis. Diese Aussage möchte ich absolut unterstützen, denn durch die häufigen Wiederholungen einer Werbung kann meiner Ansicht nach keine verspätete positive oder negative Einstellungsänderung hervorgerufen werden. Schlimmer noch, es könnte ein weit schlechteres Bild des Kommunikators beim Rezipienten durch Verärgerung auftreten, als es bei der ersten Wahrnehmung bereits der Fall war.
2.2. Zu Effekten formaler Gestaltungskomponenten
2.2.1. Zur Verwendung von Farben
"Nun zeigte sich aber, was Spiegel (1961) in einer empirischen Untersuchung nachwies, daß Raucher ihre Lieblingsmarke negativ beurteilen, wenn sie als diese Marke nicht erkennbar ist, wenn sie z. B. nicht in der gewohnten Packung und nicht mit dem gewohnten Aufdruck des Markennamens präsentiert wird."
Hiermit wird das Ergebnis von Mayer unterstrichen. Trotzdem bin ich anderer Meinung, da ich genau dieses Experiment vor einigen Jahren selber durchgeführt habe und mindestens 70 % der jeweiligen Marken erkannt habe und vor allem "meine" Marke identifizierte. Einschränkend muß ich dazu sagen, daß ich damals mit selbstgedrehten Zigaretten experimentierte. Ich kann mir vorstellen, daß der Spiegel es mit sogenannten Hobby-Rauchern und vor allem mit Filterzigaretten getestet hat, welche durch den Filter nahezu identisch sind.
Mayer weiß nicht zu beurteilen, ob die verschiedenen Branchen nur zufällig oder aus strategischen Gründen besondere Vorlieben für Farben entwickelt haben. Ich glaube, daß die Farben bewußt mit in das Unternehmensbild genommen wurden, weil die jeweiligen Empfindungen von Farben doch auffällig genau zu der jeweiligen Branche passen. Wobei sich das Bild aus meiner Sicht etwas verändert hat. Bausparkassen benutzen auch sehr häufig rot und grün. Nach meinem Empfinden einleuchtend, da rot mit Aktivität (Schnelligkeit im Hausbau) und grün mit Bequemlichkeit, Sicherheit usw. ("die Bausparkasse wird`s schon richten") umschrieben wird. Bei der Touristikbranche vermisse ich ebenfalls die Farbe rot, die Abenteuer, Aktivität usw. ausdrückt. Wobei blau für mich als ein Ausdruck für Wasser bzw. Meer steht, und gelb für die Sonne verwendet wird.
"Die Verwendung einer Zusatzfarbe etwa kann eine Abhebung vom Umfeld erzielen. ... Dieser Effekt ist allerdings nur solange wirksam, wie im Umfeld nicht die gleichen Farben benutzt werden. Dann kann es u. U. sogar ratsam sein, auf eine Hervorhebung durch Farbe zu verzichten."
Mayer und Rogge stimmen hier überein. Ich möchte noch hinzufügen, daß schwarz-weiß Darbietungen auf mich wesentlich attraktiver wirken, da sie oft (im Bereich von TV-Spots) etwas Mysteriöses verbergen. Auffällig ist allerdings, daß niemand etwas über die Wahrnehmung bzw. Verwendung von Neonfarben und der Kombination von schwarz-weiß und Farbe zu schreiben weiß. Letzteres wird im Moment immer häufiger praktiziert. Neonfarben werden sicherlich schneller wahrgenommen als andere Farben. Ob die Wirkung aber positiv ausfällt oder abschreckend wirkt, kann ich nicht mit Bestimmtheit sagen.
2.2.2. Zur Länge von Hörfunk- und TV-Spots
"Die geplante Botschaft sollte über die Länge des Spots entscheiden."
Mit dieser Aussage wird die von Mayer weder gestützt noch verworfen. Ich möchte mich beiden Versionen anschließen und vielleicht noch einige Beispiele zu Kombinationen von kurzen und langen Spots aufzeigen. Als erstes die vor kurzer Zeit gestartete Kampagne von Mercedes mit dem Formel 1-Rennfahrer Haikinen, schon etwas älter, die Ausstrahlung von Göde und Wüstenrot. Ich glaube, daß Kombinationen in der Zukunft immer häufiger zu beobachten sein werden und auch gute Chancen haben, sich fest im Gedächtnis der Empfänger zu verankern. Ob die langfristige Erinnerung an das Produkt dadurch gefördert wird, mag allerdings angezweifelt werden, da einfach zu viele Kampagnen mit neuen Produkten ausgestrahlt werden, und das Gehirn dadurch überfordert wird.
2.2.3. Zu Plazierungseffekten
"Bilder aktivieren aufgrund ihrer physischen Gegebenheiten in der Regel stärker als Texte. Sie können eher durch physikalische Intensität, wie Größe oder Farbigkeit, oder durch primär emotionale Reize Aufmerksamkeit auf sich ziehen."
Mit dieser Aussage wird das Ergebnis von Gutman in der Hinsicht erklärt, daß die Illustration stetig als erstes wahrgenommen wurde.
Weiter heißt es, "... , daß der Konsument nur in den seltensten Fällen bereit ist, soviel Zeit und kognitive Anstrengung auf sich zu nehmen, die notwendig wären, um eine ganze Anzeige zu lesen."
Ich denke, daß jeder, gerade aus den eben zitierten Gründen, erst die Illustration betrachtet und wenn sie ihm, dem Konsumenten, anspricht, er die Anzeige zu lesen beginnt.
"Die Ergebnisse dieser Studie (nämlich die vom Ordinariat für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien) zeigen, daß Anzeigen gleich hohe Aufmerksamkeit geschenkt wird, unabhängig davon, ob sie auf der linken oder rechten Seite ... plaziert sind."
Diesen Ergebnissen möchte ich mich anschließen, denn aus meiner Sicht kommt es darauf an in welcher Gesellschaft ich mich befinde (z. B. Kneipe oder Wohnzimmer) bzw. wie ich während der Betrachtung sitze (gerade oder Kopf in die linke bzw. rechte Hand gelegt).
2.2.4. Zu seriellen Effekten der Plazierung
Hierzu möchte ich sagen, daß sicherlich der letzte und der erste Werbeblock innerhalb eines Programmteils günstiger sind als die Anzeige zwischen zwei Programmteilen. Denn wie auch bei Print-Medien wird die Spannung im Film zum Ende hin größer, und man wird eher bereit sein, sitzen zu bleiben, um den Schluß nicht zu verpassen.
2.3. Zu Effekten inhaltlicher Gestaltungskomponenten
2.3.1. Zu Effekten humoristischer Werbung
"Der Humor kann in Werbung und Verkaufsförderung ... nur die Neugier wecken und Gedankenbrücken bauen. ... Die heitere Werbung muß ihre Hauptaufgabe darin sehen, Aufmerksamkeit zu gewinnen, das Terrain für die Argumente zu ebnen, die richtige Atmosphäre schaffen, ein Argument schlagkräftig zu versinnbildlichen."
Mit beiden Meinungen stimme ich überein. Der Humor ist eine willkommene Abwechslung im tristen Werbealltag, doch noch lange kein Kaufgrund. Besonders wichtig und schwierig ist dabei der Übergang bzw. die Argumentation zum Produkt.
Diesen Bezug zum Produkt konnte z. B. vor einigen Jahren Camel-Zigaretten nicht herstellen. Die Werbekampagne wurde zwar gern gesehen, doch der Erfolg blieb aus. Sicherlich wurde dadurch auch ein höherer Bekanntheitsgrad sowie ein besseres Image erworben. Gerade im Bereich der Zigarettenindustrie ist es schwierig neue Kunden zu gewinnen, da Raucher nur sehr selten "ihre" Marke wechseln.
Ein aktuelleres Beispiel ist von Nike, die mit dem Fußballverein Borussia Dortmund werben. Ob Nike dadurch ein besseres Image erlangt, wage ich stark zu bezweifeln. Anders sieht es beim BVB aus, der durch diese Darbietung sicherlich positive Erfolge feiern darf.
Nike hat es aus meiner Sicht noch weniger als Camel verstanden, die gute Werbung treffend mit dem Produkt in Verbindung zu bringen.
Literaturverzeichnis
Dorsch, Friedrich/Häcker, Hartmut/Stapf, Kurt-Hermann: Psychologisches Wörterburch, 11.,
ergänzte Auflage, Bern 1987, Verlag Hans Huber
Gass, Franz Ulrich: "Die Menschen kaufen nicht von Clowns" - Humor ist kein Selbstzweck,
in: So mache ich meine Werbung, Hilfen für den Werbealltag von Praktikern aus der
Wirtschaft, hrsg. von Horst Dohm und Hugo Müller-Vogg, München 1979, K. G.
Saur Verlag KG, S 45 - 49
Hattener, Klaus: Nicht kleckern, sondern klotzen - Die Haupfehler der Unternehmer in der
Werbung, in: So mache ich meine Werbung, Hilfen für den Werbealltag von
Praktikern aus der Wirtschaft, hrsg. von Horst Dohm und Hugo Müller-Vogg,
München 1979, K. G. Saur Verlag KG, S. 61 - 62
Jeck-Schlottmann, Gabi: Werbewirkung bei geringem Involvement, Konsum und Verhalten,
Arbeitspapier Nr. 1, Saarbrücken 1988, hrsg. von Behrens u. a.
Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 4. Auflage, München 1990, Verlag Franz Vahlen GmbH
Mayer, Hans: Werbepsychologie, 2. Auflage, Stuttgart 1993, Schäfer-Poeschel Verlag GmbH
Rogge, Hans Jürgen: Werbung, 3. Auflage, Ludwigshafen (Rhein) 1993, Friedrich Kiel
Verlag GmbH
v. Rosenstiel, Lutz/Neumann, Peter: Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, 2. Auflage, Darmstadt 1991, Wissenschaftliche Buchgesellschaft
Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung, 3. Auflage, Stuttgart 1992, Gustav Fischer Verlag
Anhang
Psychologische Begriffserläuterungen nach Erscheinungsreihenfolge (alle folgenden Definitionen sind aus dem Psychologischen Wörterbuch von Dorsch u. a. zitiert worden):
Kommunikation: (Verbindung, Mitteilung) die wichtigste Form sozialer Interaktion, der Prozeß der Informationsübertragung mit den Komponenten: Kommunikator und Kommunikant (die einseitig oder wechselseitig einwirken), den K.-mitteln (die als sprachliche oder nicht sprachliche Zeichen auftreten), den K.kanälen (die akustisch, optisch usw. über die sog. Massenmedien Presse, Funk, Film, Fernsehen sich bieten) und den K.innhalten aller Art.
Funktion: (1) Tätigkeit, vor allem die auf die Erreichung eines bestimmten Zweckes gerichtete Tätigkeit; dann aber auch die Zweckbestimmung einer Tätigkeit. (2) Leistung, vor allem die der Erfüllung einer bestimmten Aufgabe zweckdienliche Leistung; dann aber auch die durchzu-
führende Aufgabe selbst.
Motivation: Annahmen über aktivierende und richtunggebende Vorgänge, die für die Auswahl und Stärke der Aktualisierung von Verhaltenstendenzen bestimmt sind. Die intervenierenden Motivationsvariablen sollen erklären, warum ein Mensch (oder Tier) sich unter bestimmten Umständen gerade so und mit dieser Intensität (Durchsetzung und Beharrlichkeit) verhält.
Sozialisation: gelegentl. auch Vergesellschaftung, Bez. für die Anpassung (das Hineinwachsen) des Individuuns, vor allem des Kindes in die "Normen" der Gesellschaft. S. ist sowohl ein Prozeß, der aus dem Individuum entwicklungsgemäß (Anlagen, Fähigkeiten) abläuft, als auch eine Aufgabe, die erzieherisch (lenkend, führend, anleitend) von der Gesellschaft geleistet wird.
Verstärkung: Bekräftigung, entweder als exp. Verfahren die planmäßige Beeinflussung der Folgen eines Verhaltens zum Zweck der Erhöhung der Wahrscheinlichkeit des Auftretens dieser Response, oder als hypothetischer innerer Vorgang die Bez. für verschiedene Prozesse: (1) Änderung des Aktivierungszustands (ursprünglich: "Triebminderung", Hull). (2) Änderung der Stimulussituation (Postremitäts-Prinzip), Information, Rückmeldung über den Erfolg einer Response oder Feststellung des Eintreffens einer Erwartung (Estes, Nuttin). (3) Änderung der Responsemöglichkeit, die wahrscheinlichere Response verstärkt die weniger wahrscheinliche.
Image: Vom lat. imago abgeleitet, ursrünglich in der Psychoanalyse verwendet, bedeutet I. soviel wie Abbild, das Bild, das eine Person von ihrem Erlebnisgegenstand (Persönlichkeiten, Konsumartikeln, Organisationen und Institutionen) hat.
Beeinflussung: Überredung, Überzeugung bzw. Überredbar- (Überzeugbar-) Sein. Die Veränderung von Einstellung, Meinungen, Verhaltensweisen usw. mit Hilfe von sog. "besseren" Argumenten. B. bedeutet auch Suggestion, Suggestibilität als das vorwiegend passive Hinnehmen von Einstellungsänderungen etc. gegenüber dem mehr aktiven Überzeugen oder Sich-Überzeugen-Lassen.
Wahrnehmung: (1) Perzeption, Vorgang und Ergebnis der Reizverarbeitung. Das Ergebnis ist ein Abbild objektiv-realer Umwelt und der eigenen Person (Innenwelt). W. ist der aktuelle und anschauliche Teil des Erkenntnisprozesses und der Erkenntnis. (2) Die Empfindungen werden in der Regel nicht als einzelne, isolierte Qualitäten und Intensitäten erlebt, sondern im Zusammenhang aufgefaßt (komplexes Ganze).
Selektive Wahrnehmung: Eine Bez. für die Wirkung der unwillkürlichen (manchmal auch willkürlichen) Aufmerksamkeit, d. h. für die Tatsache, daß aus der Menge der gleichzeitig vorhandenen Reize nur einige "ausgefiltert" und beachtet werden.
Reiz: Stimulus, in der Psychologie die äußere oder innere Bedingung, die über Rezeptoren (Sinnesorgane) auf einen Organismus einwirken kann.
Reaktiv: "Rückwirkend", Bez. für ein Geschehen, das die Folgeerscheinungen eines anderen darstellt, in der Ps. für ein Verhalten, das unmittelbar auf Umweltreize hin eintritt. Ggs.: Aktiv, spontan.
Kognitiv: Erkenntnismäßig, auf die Erkenntnis bezogen.
Marketing: Oberbegriff für alle Bemühungen, den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern.
Subjekt: Ursprünglich das Zugrundeliegende, so die Substanz bei Aristoteles. Allmählich wurde der Begriff zum "Ich" als dem Gegenüber des "Nicht-Ich", des Objekts.
Gedächtnis: "...die Tatsache, daß sich unter den Bewußtseinsvorgängen solche befinden, die als Nachwirkung bereits früher verlaufener Prozesse (z. B. von Empfindungen) aufzufassen sind und von dem Subjekt auch meist mit dem Bewußtsein, daß es sich um bereits gehabte Eindrücke handelt, erlebt werden" (Pauli).
Denken: Die interpretierende und ordnungstiftende Verarbeitung von Informationen; auch Bez. für den Einsatz der intellektuellen Funktionen oder für den Einsatz der intellektuellen Funktionen oder für kognitives Verhalten, wie Begriffsbildung und versch. Operationen mit Begr. oder anderen Schemata unterschiedlichen Abstraktionsgrades (Kognitionen, kognitive Strukturen) zum Wiedererkennen, Entdecken, Erfinden von Beziehungen, die zw. ihnen gelten; Bez. für Problemlösen.
Aufmerksamkeit: Die auf die Beachtung eines Objekts (Vorgang, Gegenstand, Idee usw.) gerichtete Bewußtseinshaltung, durch die das Beobachtungsobjekt apperzipiert wird. Dabei tritt auf der Objektseite ein Herausheben bestimmter Teilinhalte (Jodl), auf der Subjektseite ein erhöhter, konzentrierter Einsatz des "Aufnahme- und Verarbeitungsapparates" ein.
Gefühl: Der Begriff G. oder Emotionen läßt sich nicht definieren, sondern nur umschreiben, da sich G. auf nichts anderes zurückführen lassen. G. sind Erlebnisse wie z. B. Freude, Ärger, Mitleid, Abscheu und dgl. Hierin manifestieren sich persönliche Stellungnahmen des Individuums zu den Inahlten seines Erlebens (Wahrnehmungen, Vorstellungen, Gedanken), wobei meist eine Lust- oder Unlustbetonung deutlich gegeben ist; jedoch ist diese nicht für alle G. charakteristisch.
Bedürfnis: Der Zustand eines Mangels, des Fehlens von etwas, dessen Behebung verlangt wird. B. ist der Ausdruck dessen, was ein Lebewesen zu seiner Erhaltung und Entfaltung notwendig braucht. Ps. ist B. das mit dem Erlebnis eines Mangels und mit dem Streben nach der Beseitigung dieses Mangels (der Befriedigung) verbundene Gefühl.
Reaktion: Gegenwirkung, Rückwirkung. Antwortendes Verhalten auf Reize bzw. Reizsituationen in Form von Bewegungen (z. B. Reflexen), komplizierten Handlungen oder emotionalen Äußerungen u. a.
Werbepsychologie: Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie als Disziplin innerhalb der angew. Ps. Die Aufgabe der W. ist es, die ps. Grundlagen der Werbung zu analysieren und die Wirkungsweise von Werbungen zu prüfen.
Visuell: Das Sehen betreffend.
Kommunikator: Seltene Bez. für den Sender, der Mitteilungen an den Empfänger ausgibt.
Farbe: Alle durch das Auge vermittelten Erlebnisse sind "Licht", und dieses ist immer in einer bestimmten Qualität "Farbe" gegeben. Beide Begr. bezeichnen einen schmalen Bereich von elektromagnetischen Schwingungen und deren Strahlungsenergieen (Spektrum). Unter psychophysischem Aspekt stellen diese physikalischen Größen den für Licht- und Farberlebnisse adäquaten Reiz dar.
Emotion: E. ist svw. Gefühl, jedoch im englischen Sprachgebrauch eher Affekt. Zu hohe Erregung ist desorientierende E. , führt zu selektiver Fokussierung der Aufmerksamkeit, sowie zur Interferenz irrelevanter Reaktionen. Es kann zwischen primären und sekundären E. unterschieden werden (Harris, Katkin 1975). Primäre E. soll die Erregung des autonomen Nervensystems und deren Wahrnehmung einschließen, während die sekundäre E. ein Zustand ist, zu dem nicht notwendigerweise die ANS-Erregung gehört, der aber durch die nicht wahrheitsgemäße Annahme (Kognition) eines solchen Geschehens (simuliertes feed back) und durch die Interpretation des situativen Kontextes (Schachter, Singer) herbeigeführt werden kann.
Erinnerung: Ins Bewußtsein treten, speziell in das Bewußtsein rufen früherer Erlebnisse.
Effektivität: Bez. für das Verhältnis von Aufwand zu Erfolg bei Arbeitsleistungen. Die E. hat motivierende Bedeutung.
Heterogen: Ungleichartig, verschiedene Bestandteile enthaltend, Ggs. homogen, Homogenität.