Quelle: TÖPFER, Armin: Servicequalität am Telefon, 1. Aufl., Berlin 1995, S.99
Eines der innovativsten Erfindungen des 19. Jahrhunderts ist mit Sicherheit das Telefon. 1876 entwickelte Alexander Graham Bell das erste brauchbare Telefon[1]. Seitdem hat das Telefon eine rasante Entwicklung hinter sich. Es hat sich zu einem globalen allgegenwärtigem Kommunikationsmedium entfaltet, das aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken ist. Der deutschen Telekom sind derzeit 44,1 Millionen Telefonanschlüsse gemeldet.
Unternehmen sind in der Regel mit komplizierten Telefonanlagen ausgestattet. Solche Investitionen werden für nötig gehalten, da das Personal immer erreichbar sein muß und jederzeit die Möglichkeit haben soll zu kommunizieren.[2] Von vielen Mitarbeitern wird das Telefon "als technisches Hilfsmittel gesehen, mit dem man schnell, komfortabel, ohne große Vorbereitung und Voranmeldung erforderliche Informationen einholen und übermitteln kann"[3]. Jedoch wird im Rahmen des Telefonmarketings deutlich, daß das Telefon mehr ist als nur eine Informationsmedium.
Gegenstand dieser Arbeit soll die Darstellung und Erörterung des Telefonmarketing im Rahmen der aktiven Kundenaquise sein. Es werden die erforderlichen Planungsschritte und Möglichkeiten beschrieben, die für erfolgreiches Telefonmarketing notwendig sind. Desweiteren wird auf die rechtlichen Rahmenbedingungen eingegangen. Es soll aufgezeigt werden wie und was man beim Aufbau einer Telefonmarketing-Abteilung beachten muß und wie sich Mitarbeiter im Kundenkontakt verhalten sollen.
Unter Telefonmarketing versteht man "die marktorientierte Nutzung des Kommunikationsmediums Telefon - und dies sowohl intern im Unternehmen als auch von allen Abteilungen eines Unternehmens zum Markt."[4] Telefonmarketing ist somit als Bestandteil des Marketingplans eines Unternehmen zu sehen. Es ist demnach vielmehr als die häufig genannten Definitionen:
- Telefonverkauf
- Richtiges telefonieren
- Die richtige Besetzung der Telefonzentrale[5]
Im Rahmen des integrierten Marketing ist das Telefonmarketing "in ein Gesamtkonzept zur Erreichung von Unternehmens-/Marketingzielen eingebettet"[6]. Man kann noch weiter gehen und das Telefonmarketing als Bestandteil einer Unternehmensphilosophie bezeichnen.[7] Hierzu zählen Aktivitäten wie der Aufbau einer Organisationsstruktur, bei der die Mitarbeiter in den einzelnen Abteilungen über die erforderlichen unternehmensinternen Informationen verfügen, sowie die Sensibilisierung der Mitarbeiter für eine angemessene Vertretung des Unternehmens und die Förderung der Unternehmensziele am Telefon.[8]
Die Einsatzmöglichkeiten des Telefonmarketings sind vielseitig. Von der Bestellannahme und den Infoservice auf der passiven Seite, bis hin zur aktiven Kundenbindung in Form von Service-Anrufen, Bedarfsabfragen, Potential- und Aktzeptanzanalysen bei Produktneueinführungen und der Vertriebsunterstützung (z.B. C-Kunden-Betreuung oder Termin- Vereinbarungen für den Außendienst) ist alles schnell plan- und realisierbar.
Der sinnvolle Einsatz des Telefons bringt einer Unternehmung viele Vorteile[9]:
- Schnelle Informationsquelle für den Kunden (Helplines, Service-Hotlines)
und für den Anbieter (Kundenwünsche, Dialog mit den Kunden)
- Hoher Servicegrad
- Schnellerer und besserer Kundenservice
- Kundenbindung durch direkten Dialog
- Schnelle Hilfe für den Kunden bei Problemen
Der rechtlichen Situation des Telefonmarketings sind in Deutschland sehr enge Grenzen gesetzt.[10] Eine ganze Reihe rechtlicher Fallstricke weist das aktive Telefonmarketing auf, das in den verschiedensten Ausgestaltungen die Gerichte beschäftigt hat.[11] [12] Die deutsche Rechtsprechung erachtet, anders als in den USA, das Telefonmarketing vom Grundsatz her als unzulässig.
Telefonmarketing kann jedoch durchaus unter Beachtung, der von der Rechtsprechung entwickelten Voraussetzungen und Grenzen, auf rechtlich zulässigem Boden betrieben werden.[13]
Die Grundlage der deutschen Rechtsprechung basiert auf ein Gerichtsentscheid des Bundesgerichtshof vom 19. Juni 1970. Folgender Leitgedanke wurde hierbei entwickelt:
"Es verstößt gegen die guten Sitten des lauteren Wettbewerbs, unaufgefordert Inhaber von Fernsprechanschlüssen, zu denen bislang keine Beziehung besteht, in ihrem privaten Bereich anzurufen, um Geschäftsabschlüsse anzubahnen oder vorzubereiten, insbesondere, um Waren oder sonstige Leistungen anzubieten."[14]
Richtet man sich nach der Entscheidung im "BMW-Urteil" des BGH vom 21.01.1991, so ist Telefonmarketing im gewerblichen Bereich unter folgenden Voraussetzungen zulässig:
1. "Wenn der Angerufene zuvor ausdrücklich oder konkludent sein Einverständnis erklärt hat."[15]
2. Es liegt ein vermutetes Einverständnis des Angerufenen vor.[16]
"Vermutet werden kann das Einverständnis regelmäßig dann, wenn
- zwischen den Parteien eine Geschäftsbeziehung besteht oder
- andere konkrete, aus dem Interessenbereich des angerufenen Gewerbetreibenden herzuleitende Gründe vorliegen, die die Annahme rechtfertigen, daß der Angerufene dem Anruf positiv gegenüber steht."[17]
Desweiteren ist der Akquisitionsanruf für sogenannte Hilfsgeschäfte zulässig. Hilfsgeschäfte sind solche Geschäfte, die der eigentlichen Geschäftstätigkeit dienen (z.B. dem Autozubehörhändler wird telefonisch ein Angebot über Computerkassen unterbreitet).[18]
Für den Privatbereich wird jegliche Kontaktaufnahme per Telefon als unzulässig oder als unerlaubte Werbung eingestuft, die nicht auf vorhandenen Verbindungen basiert.[19] "Wer jedes Risiko einer Abmahnung im Zusammenhang mit einer Telefonaktion gegenüber Privatpersonen ausschließen will, darf diese nur anrufen, wenn zuvor das ausdrückliche oder konkludente Einverständnis erteilt wurde."[20] [21]
Im Grunde basieren die Entscheidungen der Gerichte auf folgenden Grundsätzen:
- Privatpersonen geben mit der Einrichtung eines Telefonanschlusses nicht sich selbst und ihre Privatsphäre unbeschränkt der Öffentlichkeit preis.
- Dem Schutz der Individualsphäre gebührt Vorrang gegenüber dem wirtschaftlichen Gewinnstreben einzelner Unternehmen.
- Der unerbetene Werbeanruf verletzt die verfassungsrechtlich geschützte Privatsphäre des Angerufenen.[22]
"Ein Einverständnis gilt als ausdrücklich erklärt, wenn etwa der Werbeadressat selbst um den Anruf gebeten hat oder bei Aufnahme des Geschäftkontaktes sich mit einer telefonischen Betreuung einverstanden erklärt hat."[23] Das Einverständnis kann schriftlich, mündlich oder fernmündlich erteilt werden. Im Rechtsfall ist eine schriftliche Erklärung mehr wert als eine mündliche.
Ein ausdrückliches Einverständnis kann z.B. dann vorliegen, wenn bei einem vorangegangenen Mailing folgendes Feld angekreuzt worden ist:
"Ich bin damit einverstanden, daß Sie mich telefonisch ansprechen."[24]
"Von einem konkludenten Einverständnis kann ausgegangen werden, wenn der Kunde im Vorfeld des Anrufs dem werbenden Unternehmen seine Telefonnummer mitgeteilt hat in dem Bewußtsein, daß diese zur Fortführung des Geschäftskontakts genutzt wird."[25] Man spricht in diesem Fall auch von einer stillschweigenden Willenserklärung.[26]
Als Beispiel wäre hier zu nennen, wenn ein Endverbraucher auf einer vorgedruckten Anforderungskarte um Übersendung von Prospektmaterial bittet, wobei der Endverbraucher die vorgesehene Zeile "Telefonnummer" ausfüllt.[27]
Im Gegensatz hierzu zählt die schriftliche Bitte einer Privatperson, um Übersendung von Informationsmaterial nicht als konkludentes Einverständnis. In diesem Fall darf das Unternehmen nicht zum Hörer greifen. Heutzutage holen sich Unternehmen das Einverständnis für eine telefonische Beratung bereits bei Vertragsabschluß ein.[28] So ist es bei Kreditinstituten üblich, daß die Aufnahme einer Klausel zur Einverständniserklärung mit einer telefonischen Kundenbetreuung in den Kontoeröffnungsantrag miteingebunden ist.[29]
Die Formen des Telefonmarketing werden nach Maßgabe des Initiators des Telefonkontaktes unterschieden.[30] Ist das Unternehmen Initiator des Telefongespräches, so spricht man von einem Outbound-Kontakt oder auch von aktivem Telefonmarketing.[31] Ist der Kunde oder Interessent Initiator, so spricht man von einem Inbound-Kontakt oder auch von passivem Telefonmarketing.[32]
Beim passiven Telefonmarketing geht der Impuls vom Kunden aus d.h., daß der Kunde oder Interessent beim Unternehmen anruft. Passives Telefon-Marketing kommt fast in jedem Unternehmen vor, wird aber oft nicht bewußt betrieben.[33]
Das passive Telefonmarketing kann bei Rechtsbelangen außer acht gelassen werden, da hier eine Einwilligung vom Kunden vorausgesetzt werden kann.[34]
"Eine bedeutende Unterstützung erfährt das passive Telefonmarketing durch die Übernahme der Gesprächsgebühren vom angerufenen Unternehmen."[35] Der Service 0130 bietet dem Kunden die Möglichkeit zum kostenlosen Telefonieren.[36]
Beim Aktiven Telefonmarketing muß zwischen der Business-to-Business- und der Business-to-Consumer- Kommunikation unterschieden werden. Unter Business-to-Business und Business-to-Consumer versteht man die Ansprache gewerblicher bzw. privater Kunden und Nichtkunden.[37]
Das Unternehmen beschäftigt im Outbound-Bereich ausgewählte Mitarbeiter, die auf den direkten Kundenkontakt vorbereitet sind.[38] "Es wird in der Regel kundenorientiert und damit auch abschlußorientiert telefoniert, da die Zielsetzung des Verkaufens und der Akquisitation in diesem Falle eindeutig im Vordergrund steht."[39]
Zum aktiven Telefonmarketing gehören folgende Einsatzgebiete:
- Verkaufsförderung durch Telefonverkauf
- Gezielte Nachfaßaktionen im Rahmen von Werbeaktionen (z.B. Mailings)
- Entlastung des Außendienst durch telefonische Terminvereinbarung
- Aktive Kundenbetreung- und beratung bei Reklamationen und
Bedienungsproblemen.[40]
Beispiel:
Der Kundendienst eines Unternehmens, das Waschmaschinen herstellt ruft ein Haushalt an und teilt mit, daß der Monteur voraussichtlich gegen 11.00 Uhr am nächsten Vormittag vorbei kommt, um die nötige Reparatur durchzuführen.
Hier wird der Kundendienst als aktives Differenzierungsinstrument im Marketing-Mix eingesetzt mit dem Ergebnis, daß Firmenname und Fabrikat länger im Gedächtnis des Kunden bleiben.[41]
Aktives und passives Telefonmarketing muß nicht getrennt betrachtet werden. "Bei einer Reihe von Telefonaktionen ist es naheliegend, aktives mit passivem Telefonmarketing zu kombinieren (z.B. telefonische Terminvereinbarung, Telefonverkauf, Pflege des Adreßmaterials)."[42]
Unter Marketing-Mix versteht man "die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt."[43]
BEA/DICHTL/SCHWEIZER beschreiben das Marketing-Mix in folgendem Kontext: "Eine Hersteller kommt mit Abnehmern, Konkurrenten, Handel, Dienstleistungsbetrieben und Behörden nicht schon dadurch in Berührung, daß er strategische Entscheidungen fällt, sondern erst durch sein Bemühen, das Marktgeschehen mit Hilfe sog. absatzpolitischer Instrumente zu beeinflussen. Er bietet Produkte, genauer: Leistungen an, verlangt für sie jeweils ein bestimmtes Entgelt, schafft sie in den Verfügungsbereich der Bedarfsträger bzw. Abnehmer und treibt für sie in der Öffentlichkeit Werbung. Absatzpolitische Instrumente lassen sich also in folgenden Bereichen einsetzen:
- Gestaltung der Sach- oder Dienstleistung (Produktpolitik)
- Preisfindung (Preispolitik)
- Distribution (Distributionspolitik)
- Kommunikation (Kommunikationspolitik)."[44]
Jedes Unternehmen steht vor dem Problem die marketingpolitischen Instrumente richtig und optimal einzusetzen und der jeweiligen Marktsituation anzupassen.[45] Ein solches optimiertes Marketing-Mix ist nur schwer und aufwendig zu realisieren. Trotzdem sollte sich ein Unternehmen um ein ständiges Optimum des Einsatzes der Instrumente im Marketing-Mix bemühen, um die verfolgten Marketingziele bestmöglichst zu erreichen.[46]
Im Rahmen der Produkt- und Sortimentspolitik ist der Einsatz des Telefons z.B. bei der Absatzsicherung ganzer Sortimentsbereiche bzw. Sortimentsteile nicht mehr wegzudenken. Das Telefon eignet sich optimal als Verkaufinstrument und übernimmt eine erhebliche Rolle zur Abrundung des Sortiments.[47]
Der Einsatz des Telefons bei der Preispolitik zeichnet sich dadurch aus, daß beim Telefonverkauf dem Kunden günstigere Angebote vermittelt werden können. Die Einsparungen z.B. durch das Wegfallen eines Besuchs des Außendienstmitarbeiters werden direkt an den Kunden weitergegeben und steigern somit die Wettbewerbsfähigkeit sowohl des Unternehmens als auch des Kunden.[48]
Die Rolle des Telefons im Rahmen der Distributionspolitik ist bei der Kundengewinnung und der Kundenpflege von großer Bedeutung. Hier wird eine enorme Zeitersparnis im Kundenkontakt, sowie eine effizientere Ausschöpfung der Quote Umsatz pro Besuch bzw. Aufträge pro Besuch erreicht.[49]
Im Bereich der Kommunikationspolitik insbesondere der Verkaufsförderung werden mit Hilfe des Telefons nachhaltig angelaufene Verkaufsförderungsaktionen dem Absatzmittler ins Gedächtnis gerufen, um größeren ökonomischen Erfolg zu erzielen.[50] Ebenso ist die Werbung ein wichtiges Anwendungsgebiet. In Printanzeigen und TV-Spots wird oftmals eine Telefonnummer publiziert, unter der zusätzliche Informationen abgerufen oder direkt Verkaufsgespräche geführt werden können.[51]
Je nach Struktur des Unternehmens können die Ziele im Rahmen des Telefonmarketings verschieden ausgerichtet sein. Als übergeordnete Ziele lassen sich die kundenorientierte Ausrichtung aller Telefonaktivitäten, sowie die Steigerung des Umsatzes und des Gewinns durch Kostensenkung definieren.[52] "Beide Zielsetzungen sagen in dieser allgemeinen Form jedoch nichts aus über mögliche Handlungsstrategien. Dazu ist es vielmehr erforderlich, entsprechend der jeweiligen Struktur des Unternehmens Unterziele zu definieren:"[53]
a) Kundenorientierte Ziele
* Gewinnung von Neukunden[54]
* Bessere Ausschöpfung der vorhandenen Kundenpotentiale[55]
* Corporate Identity im Kundendialog[56]
* Erhöhung der Kundenzufriedenheit
b) Ökonomische Ziele
* Umsatzsteigerung mit Sonderangeboten, Saisonartikel, Zusatzartikel
* Umsatzsteigerung durch Dienstleistung
* Erhöhung der Liquidität durch Verringerung der Außenstände[57]
c) Marktforschungsorientierte Ziele
* Markttests vor der Einführung neuer Produkte und Verfahren
* Bedarfsermittlung
* Nachfaßaktionen
* Preistests
Der wichtigste Ausgangspunkt in der Planung ist fürs erste, daß der Telefonservice und damit auch die angestrebte Telefonservicequalität aus ihrem Schattendasein herausgeholt werden müssen.[58] Die Telefonservicequalität soll zu einem echten Wettbewerbsvorteil ausgebaut werden.
Um eine kundenorientierte Telefonkultur zu erreichen, müssen alle Aktivitäten in ein Gesamtkonzept zur Erreichung der Unternehmens-/ Marketingziele eingebettet und mit anderen Kommunikationsmitteln abgestimmt werden.[59] Ein Lösungsweg, um das Telefonmarketing und damit die Servicequalität am Telefon zu optimieren, sind die 10 CIT-Erfolgsschlüssel.[60] [61]
Alle Überlegungen zum Thema Telefonservice sollten von der Unternehmensleitung gesteuert werden. Das heißt, daß die Unternehmensleitung sich selbst über den Stellenwert dieses Instruments klar wird und Prioritätensetzung im Unternehmen auf geeignete Weise kommuniziert.[62]
Nur wenn auf diese Weise obere Führungskräfte serviceorientiertes Verhalten im Unternehmen in seiner Wichtigkeit dokumentieren, wird die Servicequalität im Kundendialog auch bei nachgeordneten Mitarbeitern einen entsprechend hohen Stellenwert einnehmen können.[63]
Ein wichtiger Planungsschritt zur Optimierung des Telefonmarketings ist eine Prozeßanalyse. Sie hat die Funktion Defizite und Schwachstellen eines Unternehmens, im Blickfeld des Telefonmarketings, festzustellen. Ziel einer Prozeßanalyse ist als Grundlage der Verbesserung zu dienen.
Untersucht wird z.B.:
- wie häufig es klingelt, bis abgenommen wird oder bis der Kunde aufgibt,
- wie oft weiterverbunden wird um den zuständigen Mitarbeiter zu erreichen,
- wie die Behandlung durch den Ansprechpartner ist und ob das
Problem des Kunden gelöst wird.[65]
Abbildung 1: Voraussetzung und Anforderungen für einen besseren Kundendialog
Quelle: TÖPFER, Armin: Servicequalität am Telefon, 1. Aufl., Berlin 1995, S.99
Bei der quantitativen Analyse wird nach bestimmten Anrufspitzen gefragt. Es kann festgestellt werden wie viele Anrufe zu einer bestimmten Zeit verlorengehen etwa aufgrund mangelnder Erreichbarkeit.
Nach folgenden Kriterien wird gefragt:
- Welche Anrufe gehen zu welchen Zeiten und Tagen ein?
- Wo gehen diese Anrufe ein (Abteilung, Bereiche)?
- Wer ruft an?
- Wieviel Anrufer/Kunden konnten aus welchen Gründen nicht sofort
zufriedengestellt werden?[66]
Die qualitative Servicemessung beschäftigt sich im wesentlichen damit, das Verhalten der Mitarbeiter am Telefon zu untersuchen.[67]
"Die Serviceziele für die Qualität der Telefonkommunikation sind aus generellen Servicezielen eines Betriebs abzuleiten."[68] Eine entsprechende Datenbasis ist für eine optimale Formulierung qualitativer Serviceziele Voraussetzung. Serviceziele sind z.B. einen optimalen Grad der Erreichbarkeit einer Abteilung oder einer bestimmten Person zu schaffen, wie auch die durchschnittliche Wartezeit, bis ein Telefonanruf entgegengenommen wird, zu verkürzen.[69]
Häufig sind in größeren Unternehmen die Telefonzentralen und auch die Mitarbeiter in Sachen Telefonverbindung überlastet. Sei es durch eine komplizierte Telefonanlage oder durch eine hohe Fluktuation oder einfach nur infolge undurchschaubarer Organisation. Bestes Beispiel sind die Telefonzentralen öffentlicher Verwaltungen. Für den Kunden ist es schwierig, den richtigen Ansprechpartner ans Telefon zu bekommen. Deshalb ist eine wichtige Grundlage der Telefonkommunikation eine Schnittstellenreduzierung, mit dem Ziel die Durchlaufzeiten im Unternehmen zu verringern. Dem liegt wiederum eine Vergrößerung der Zuständigkeitsbereiche einzelner Personen zugrunde, um somit die Zahl möglicher Ansprechpartner zu reduzieren.[70]
Größere Unternehmen nutzen einen Telefonservice-Pool mit dem Hintergrund, 80 % aller eingehenden Anrufe kundengerecht zu befriedigen.
Ein Servicepool hat folgende Vorteile:
- Der Kunde braucht sich nur eine Telefonnummer zu merken
- Die Servicepool-Mitarbeiter können sich voll auf die Telefonarbeit
konzentrieren
- Mitarbeiter sind geschult und besitzen hohe Fachkenntnis
- Durch gezieltes Einsetzen ist bessere Personalplanung möglich[71]
Das Unternehmen sollte für Kunden und Interessenten, während den Geschäftszeiten, problemlos zu erreichen sein. Die Kapazität einer Telefonanlage sollte auch während der "Rush Our" (bei EDV-Unternehmen ist es meist der Montag morgen) nicht überbelastet sein. Anhand von Erfahrungswerten, die etwa aus der Prozeßanalyse hervorgehen, sollte das Personal optimal eingesetzt werden. Grundvoraussetzung ist folglich ein flexibles Arbeitszeitenmodell. Läßt sich das Arbeitszeitproblem nicht lösen so kann auch ein externer Dienstleister herangezogen werden.[72] [73]
"Gemeint ist hier nicht die klassische Telefonhardware, also die Telefonanlage, sondern die Kopplung von PC-gestützter EDV-Leistung und Telefonanlage."[74] Voraussetzung ist ein Kundeninformationssystem, welches ausführliche Daten über die Historie des Kunden, aber auch Informationen zu Produkten enthält. Der Mitarbeiter kann diese Daten während des Telefonates abfragen.[75]
Neben einer guten EDV-technischen Ausstattung des Arbeitsplatzes ist das funktionelle Umfeld so zu gestalten, daß Stimmen und Aktivitäten im Hintergrund für den Anrufer nicht zu hören sind und den Telefonmitarbeiter nicht beim Telefonat stören. [77] Wichtig ist die optimale Raumgestaltung der Büroräume. In den USA haben sich seit vielen Jahren in Großraumbüros Insellösungen mit je fünf bis sechs Mitarbeitern bewährt. Außerdem bildet sich bei Insellösungen automatisch eine ergonomische optimierte Cockpitform. Die Einrichtung der Büroräume erfordert eine intensive und durchdachte Planung unter Einbeziehung aller physiologischen, ergonomischen und psychologischen Gesichtspunkten.[78]
Voraussetzung für einen guten Mitarbeiter ist hohe Kontaktfreudigkeit und eine positive Grundeinstellung zum Telefonieren. Ein weiterer Ausgangspunkt ist ein motiviertes Personal. "Motivation ist eine Frage des Selbstwertgefühls, der Einstellung und der Erwartungen."[80] SCHNECK definiert Motivation als "ein wesentliches Instrument, um bei Mitarbeitern eine emotionale Bindung an das Unternehmen und dessen Ziele zur erreichen und dadurch ihr Verhalten zielorientiert zu beeinflussen."[81]
Ferner ist dem Personal eine Rückkopplung über erreichte Ergebnisse mitzuteilen. Gleichermaßen sollten sie über noch bestehende Ziellücken informiert werden, um Leistungsanreize zu schaffen.[82]
Die Arbeitseinstellung und die Qualifikation der Mitarbeiter kann, sobald eine kundenorientierte Telefonkultur aufgebaut worden ist, als eines der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Telefonmarketing bezeichnet werden.
Um die Kunden zu befriedigen ist in dem Unternehmen eine fortlaufender Verbesserungsprozeß sicherzustellen. Deshalb sollen Meetings dazu beitragen die inhaltlichen Bausteine des Dialogs mit dem Kunden zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Desweiteren sollen erkannte Schwachstellen in der Gestaltung und Abwicklung der Geschäftsprozesse sowie in der Organisation und Infrastruktur behoben werden.
Servicemeetings sollen auch aus Motivationsgründen in einem regelmäßigen Turnus stattfinden.[84]
Die meisten Fehler kommen vor, weil zu schlecht und zu wenig kundenorientiert telefoniert wird.[85] Schon bei der Begrüßung gibt es erhebliche Unterschiede, die den weiteren Gesprächsverlauf positiv oder negativ beeinflussen.
Die häufigsten Defizite beim Serviceverhalten am Telefon sollen kurz dargestellt werden:
* Die Mitarbeiter kennen die Erwartungen und Anforderungen der Kunden
nicht genau.
* Die Telefonserviceziele sind nicht eindeutig und klar formuliert.
* Die Kunden werden nach Schema F abgefertigt.
* Die Zusagen am Telefon werden anschließend nicht immer eingehalten.
* Der Kunde wird von der Telefonzentrale nicht freundlich empfangen und
nicht richtig weiterverbunden.
* Die zuständigen Ansprechpartner sind vom Kunden schwierig zu erreichen.
* Der Kunde wird nicht fachkundig und mit Nutzenargumentation beraten.
* Informationen werden nicht systematisch erfaßt und an die zuständigen
Stellen weitergegeben.[86]
* Die Mitarbeiter denken nicht im Sinne des Kunden und des Unternehmens.
* Schlechte kundenorientierte Kommunikation, d.h. die Mitarbeiter
beherrschen nicht die Elemente kundenorientierter Gesprächsführung.[87]
* Fehler auf sprechtechnischer Ebene: Zu leises/lautes sprechen,
verschlucken von End- oder Anfangssilben, nervöses sprechen und
Hastigkeit, mangelhaftes Buchstabieren etc.
* Fehler auf psychologischer Ebene: Kalte Begrüßung, Gleichgültigkeit,
Empfindlichkeit gegenüber Kritik, Ungeduld etc.
* Fehler auf organisatorischer Ebene: Schlechte Vorbereitung, kein
Schreibzeug vorhanden, schlechte Hörerhaltung, Doppelnennungen[88]
Die Anforderungen an ein gutes Verhalten am Telefon sind in den letzten Jahren sehr gestiegen. Wie Umfragen ergeben haben, hat das Verhalten der Mitarbeiter einer Telefonzentrale sowie der jeweiligen Ansprechpartner einen starken Einfluß auf die Kundenzufriedenheit und auf die Kundenbindung. Schlechtes Verhalten oder auch schwere Erreichbarkeit kann einen starken Einfluß auf das Image eines Unternehmens bewirken. Lieferantenwechsel und Auftragsentzug sind oft die Folge. Befragungen haben ergeben, daß 42% der Bestandskunden bei schlechter telefonischer Behandlung schnell dazu neigen woanders Kunde zu werden.[89]
Kunden und Lieferanten schätzen eine starke Kundenorientierung, eine überzeugende Corporate Identity im Erscheinungsbild, in der Kommunikation und im Verhalten der Mitarbeiter.[90]
"Während die Auftragsvergabe an Externe für den Inbound-Bereich keinerlei Sinn ergibt, wird für das Outbound-Telefonmarketing speziell im Vertriebsbereich als Argument für externes Telefonmarketing der Mangel an eigenen entsprechend qualifizierten Mitarbeitern ins Feld geführt."[91]
Es steht außer Frage, daß die hauseigenen Mitarbeiter durchaus eine höheres Produktwissen besitzen, aber dabei wird oft verkannt, daß die Wirkungsparameter am Telefon, wie Stimme und Begeisterungsfähigkeit, neben dem Inhalt, der übermittelt werden soll, eine viel größere Rolle spielen.[92]
Externe Mitarbeiter sind besser geschult und sie besitzen mehr Know-how im Komplex des Telefonmarketings. "Die hiermit verbundene höhere Professionalität und Erfahrung von Agenturen verliert jedoch an Bedeutung, da davon auszugehen ist, daß Telefonaktionen keine einmaligen Ereignisse bleiben, sondern sich zu einer ständigen Einrichtung etablieren."[93] Allerdings ist bei Einmalaktionen wie z.B. eine Meinungsumfrage zu einem neuen Produkt oder bei starker Flexibilität hinsichtlich der Anrufzeiten (z.B. Montags beim Kundenservice) durchaus das Heranziehen eines externen Dienstleisters zu überlegen, da diese neben dem qualifizierten Personal auch die bessere Hardware (Telefonanlage, Software) zur Verfügung haben. [94]
Ein weiteres Problem der eigenen Telefonmarketingabteilung sind die hohen Fixkosten. Hier muß sich die Unternehmensleitung über die Rentabilität einer eigenen Telefonmarketingabteilung bewußt sein.
Die Vor- und Nachteile im Direktvergleich sind:
Pro Inhouse: Kontra Inhouse:
+ Direkter Zugriff - Ständige Kosten
+ Eigene Kompetenz / Know How - Selten volle Auslastung
+ Interna bleiben intern - Teures Führungspersonal
+ Eigene Qualität - Überbeanspruchung
Pro Outhouse: Kontra Outhouse:
+ Klare Kosten - Kein eigenes Know How
+ Nur Projektbezogener Aufwand - Keine direkte Kontrolle
+ Voller Zugriff auf externe - Kein direkter Einfluß auf die
Kompetenz / Know How Qualität
+ Keine Administration der Abteilung
Bei der Einrichtung einer Telefonmarketing-Abteilung sind einige grundsätzliche Rahmenbedingungen zu beachten wie etwa verschiedene Normen und Richtlinien. Hierzu gehören unter anderem die EU-Bildschirm-Richtlinien, in der Mindestvorschriften bezüglich der Sicherheit und des Gesundheitsschutzes bei der Arbeit beinhaltet sind.[96]
Zugleich hat das Unternehmen die Richtlinien der Arbeitsstättenverordnung, in welcher die allgemeinen Anforderungen an Arbeitsstätten, räumliche Abmessung, Verkehrswege und Einrichtungen geregelt sind, einzuhalten.[97]
Neben bautechnischen Maßnahmen wie Grundriß und Raumabmessung oder die allgemeine Möblierung, ist noch auf die Gesundheitsgefahren und Belastungen sowohl physisch als auch psychisch eines Mitarbeiters, Rücksicht zu nehmen.[98]
Zusammenfassend läßt sich sagen, daß die Einrichtung einer Telefon-Abteilung optimal auf die Mitarbeiter abgestimmt werden sollte.
Die Erwartungshaltung der Kunden ist heutzutage sehr hoch. Der Kunde erwartet einen engagierten, selbstbewußten, kompetenten und entscheidungsfähigen Gesprächspartner.[99] Zwar läßt sich das Anforderungsprofil für Mitarbeiter im Telefoneinsatz nicht vereinheitlichen, aber es gibt doch einige Grundparameter, die ein Telefonkontakter haben muß.[100]
Der Angestellte sollte so viel Produktkenntniss besitzen, daß er auf Kundenprobleme, Kundenbedürfnisse und auf Reklamationen ohne Nachfrage eingehen und Lösungsvorschläge geben kann. Desweiteren sollte der Mitarbeiter eine gewisse Wettbewerbs- und Marktübersicht innehaben und über Konkurrenzprodukte bescheid wissen.[101]
Der Mitarbeiter sollte den Kundenumgang mit Routine beherrschen, belastbar sein und sich selbst motivieren können.[102]
Er sollte aktiv zuhören können, schlagfertig und redegewandt sein. Weitere Fähigkeiten sind eine klare und deutlich Sprechweise sowie die schnelle Erfassung von Sachverhalten. Dazu sollten ihn Ausdauer und Erfolgswille auszeichnen.[103]
Der Kontakter sollte die Fähigkeit besitzen sich in die verschiedensten Charaktere der Kunden hineinzuversetzen.
Er sollte keine Probleme damit haben im Team zu arbeiten und integrationsfähig sein.[104]
Um bei der Personalsuche die richtigen Mitarbeiter zu finden, wird als häufigstes Mittel die Zeitungsannonce eingesetzt. Die wesentlichen Punkte, die in einer Anzeige beinhaltet sein sollten sind:
- die Zielsetzung der Aufgabe und die Anforderungen an die Bewerber
- die Arbeitszeit
- das zu erwartende Einkommen
- den Arbeitsort
- die eigene Telefonnummer, damit zuerst telefoniert wird[105]
Da sich der Kunde seinen ersten Eindruck aufgrund der Stimme macht, wird nach Eingang der Bewerbungen eine Vorauswahl der Bewerber am Telefon getroffen.[106] "Sekundär, allerdings nicht vollständig zu vernachlässigen ist im zweiten Gespräch dann auch der persönliche Eindruck."[107]
Wie schon aus dem Anforderungsprofil und der Personalauswahl deutlich wird, müssen die Mitarbeiter, die im Telefonmarketingbereich arbeiten wollen, hoch qualifiziert sein. Nach einer erfolgreichen Einstellung sollten die Mitarbeiter kontinuierlich trainiert und geschult werden.
WEBER hat in seiner Studie herausgefunden, daß bei nur 13 % der Telefonmarketingnutzer die zuständigen Mitarbeiter noch nie trainiert wurden. 38% lassen ihre Mitarbeiter zumindest unregelmäßig an Trainingsmaßnahmen teilnehmen, und 49% sorgen für eine regelmäßige Teilnahme an Trainingsmaßnahmen.[108] "Die übergeordnete Zielsetzung jedes Telefontrainings liegt in der Sensibilisierung der Teilnehmer und dem marketing- bzw. kundenorientierten Einsatz des Telefons durch die Teilnehmer."[109]
Ein Beispiel für eine Trainingseinheit wäre z.B. das Rollenspiel. Dabei übernimmt der eine Mitwirkende die Rolle des Mitarbeiters und der andere die des Kunden. Das Rollenspiel wird in einem separaten Raum mit Hilfe einer Telefonanalage durchgeführt wobei das Gespräch aufgezeichnet und anschließend in der Gruppe ausgewertet wird. [110]
Ein weitere Form wäre das "Training on the job". "Dabei sitzt der Coach am Arbeitsplatz des Mitarbeiters und gibt unmittelbar nach einem Telefongespräch Rückmeldung."[111]
Wesentliche Inhalte des Telefontrainings können sein:
Inbound:
- Psychologische Beeinflussungsmöglichkeiten am Telefon
- Begrüßung und Vorstellung
- Aktives Zuhören
- Umgang mit schwierigen Gesprächsituationen und Reklamationen
Outbound:
- Aufbau eines Verkaufsgesprächs
- Fragetechnik
- Angebotsformulierung
- Abschlußtechnik
- Entwickeln eines Gesprächsleitfadens[112]
Das Umfeld, das den Mitarbeiter umgibt, hat einen starken Einfluß auf die Effizienz und Qualität seiner Arbeitsleistung. Da in Telefonmarketing-Agenturen und Abteilungen meistens im Team gearbeitet wird, ist ein angenehmes Betriebsklima unter den Mitarbeitern Grundlage.
Ein Team zeichnet sich dadurch aus, daß ein höherer Leistungsgrad erreicht werden kann, Kommunikations- und Interaktionsbedürfnisse befriedigt werden und Verbesserungen der Entscheidungsqualität durch Teamentscheidung hervorgerufen werden.[114]
Der Führungsstil hat auch Einfluß auf den Mitarbeiter. Tendenziell wird wohl in den meisten Unternehmen (zumindest in Teamorganisationen) ein kooperativer Führungsstil vorherrschen, so daß die Mitarbeiter bei wichtigen Entscheidung informiert (konsultativer Führungsstil) oder sogar selbst mitentscheiden (partizipativer-, delegativer Führungsstil) können. Ebenso wichtig für die Motivation des Mitarbeiters und Qualität der Arbeitsleistung ist die Gestaltung des Arbeitsplatzes.[115]
Bei Firmen und Privatleuten, mit denen eine Geschäftsbeziehung besteht kann problemlos Kontakt per Telefon aufgenommen werden.[116] Anders sieht es aus bei Kontaktanbahnungen mit Privat- und Geschäftsleuten, zu denen keine Geschäftsbeziehung besteht, die jedoch für das Geschäft von Bedeutung sind. Zu diesem Zweck eignet sich das Direkt-Marketing.[117] Im speziellen Mailings, die den potentiellen Kunden direkt ansprechen.[118]
Als erstes Problem stellt sich die Frage der Adressengewinnung. Es gibt verschiedene Arten von Quellen: CD-Roms, Datenbanken, Adressverlage, IHK, Mitgliederverzeichnisse, Branchenbücher etc.. Sind die richtigen Adressen gefunden, werden ein oder mehrere Mailingaktionen durchgeführt. Wichtig ist dann, daß auf der Antwortkarte ein Feld zum Eintragen der Telefonnummer zu sehen ist, um so mit das Recht zu bekommen den Interessenten anzurufen.[119] [120]
Ist erst einmal eine große Anzahl von Interessenten vorhanden, müssen die Kontakte mit der Zielgruppe möglichst effizient, verkaufsaktiv und serviceorientiert abgewickelt werden.[121]
Hat das Unternehmen einen hohen Kundenstamm und sind bei regelmäßigen Aktionen nicht nur ein Kontakt, sondern Kontaktketten geplant, so eignet sich der Einsatz einer Kontaktmanagement-Software. "Ziel des Einsatzes einer Kontaktmanagement-Software ist es, den inhaltlichen Kundenkontakt transparent und qualitativ hochwertig zu managen."[122] Dabei sollen den Telefonkontaktern alle relevanten Informationen zur Verfügung stehen, die für ein sachkundiges und professionelles Telefonat notwendig sind. Die wichtigsten Datensätze an dieser Stelle sind :
1. Kundenstamm
Allgemein relevant: Für business-to-business-Kontakte:
- Telefonnummer - Lieferanschrift
- Kundenanschrift - Umsatz
- Kundennummer - Branche
- Kundenklassifikation - Mitarbeiterzahl
2. Ansprechpartner
- Namen - Titel
- Ggf. Persönliche Angaben - Funktion im Unternehmen
- Funktion im Entscheidungsprozeß
3. Ggf. Vertriebsinformationen
- Genutztes Produkt - Wettbewerber
- Umsatzangaben - Budget
- Interessen-Gebiete
- Letzte Kaufakte
- Häufigkeit der Käufe
- Potential
4. Ggf. Lieferinformationen
- Zahlungsziele
- Kreditlimits
- Sperre
- Versandart
5. Historie
- Mailings erhalten - Angebot erhalten
- Anrufe erhalten - Angebotsinhalt
- Einstufung
- Wiedervorlagedatum[123]
Dem Telefonkontakter stehen diese Daten während der Gesprächsführung laufend auf dem Bildschirm zur Verfügung.[124]
Aus den Daten kann ein optimales Kundenprofil erstellt werden. Die Kunden können z.B. mit Hilfe einer ABC-Analyse eingestuft werden. Die Anzahl der Kontakte werden dann auf den Grad des jeweiligen Kunden abgestimmt. A- Kunden werden demzufolge öfters kontaktiert, z.B. auch mal durch den Abteilungsleiter, als C- Kunden.
Eine weitere Hilfreiche Vorkehrung im Bereich des systematischen Kontaktmanagements ist die Erarbeitung eines Telefonskripts.[125] Telefonskripte haben den Endzweck Telefonkontaktern das Telefonieren einfacher zu machen und ihm die nötige Routine im Gespräch mit dem Kunden zu verleihen. Außerdem erhöht ein Telefonskript die Corporate Identity im Kundentelefonat. Wichtig ist eine gründliche Vorbereitung. Sie sichert 50% des Erfolges. Ferner ist insbesondere auf die Begrüßung zu achten, da hier der erste Eindruck vermittelt wird.
Im Verlauf der Entwicklung solcher Leitfäden ist das komplette Skript von den Mitarbeitern gemeinsam mit Begrüßungsformulierung, Einwandargumentation, und Abschlußbereich auszuformulieren.[126]
Die Vorteile des Telefonmarketing lassen sich einfach zusammenfassen: Telefonmarketing ist "direkt", "schnell" und "preiswert".[127]
Vergleicht man das Telefon mit dem persönlichen Verkauf, so lassen sich eindeutige Preisdifferenzen erkennen.
"Ein durchschnittlicher Reisender schafft pro Tag etwa 5-6 Besuche"[128]. Mit dem Telefon kann hier das 10 Fache an Kontakte erreicht werden und demzufolge auch mehr Geschäftsabschlüsse. Betrachtet man die Kosten, die ein Reisender bei einem Besuch verursacht mit den Kosten bei vergleichenden Telefonaten, so kommt man zu dem Ergebnis, daß ein Telefongespräch durchschnittlich etwa ein Zehntel billiger als der persönliche Besuch ist.[129]
Verallgemeinernd kann dies natürlich nicht gesagt werden, auch hier müssen die verschiedenen Branchen berücksichtigt werden.[130]
Ein Beispiel wie Telefonmarketing in einem Unternehmen zu deutlichen Kosteneinsparungen geführt hat ist das "Phone Banking" der City Bank.
Ziel der Bank war es durch einen Telefongestützten direkten Kundendialog aktive Kundenpflege und Kundenbindung zu erreichen und neue Kunden zu akquirieren. Neben umfangreichen Aktivitäten im Outboundbereich setzte die Bank vor allem im passiven Telefonmarketing, Telebanking ein. Telebanking soll für diejenigen nützlich sein, die wegen der Entfernung oder Zeitbeanspruchung (Geschäftsleute, Schichtarbeiter, Behinderte, etc.) nicht persönlich Schalterbesuche durchführen können.[131]
Da in den Telecentern als Mitarbeiter geschulte Teilzeitkräfte und studentische Hilfskräfte eingestellt werden konnten, waren die Personalkosten relativ gering. Dadurch wurden teure Sachbearbeiter und Kundenberater von Routineaufgaben entlastet und konnten sich auf ihre eigentlichen Beratungsaufgaben konzentrieren. Der Erfolg sprach für sich, mittlerweile bietet nahezu jede Bank die Möglichkeit des Tele- oder Homebanking an.[132]
Ein weiterer Vorteil des Telefonmarketings ist seine Schnelligkeit und Globalität. "Der Telefondienst und die Nutzung des Telefonnetzes durch den Datenverkehr hat die Informationsprozesse derart beschleunigt, daß eine vorher nicht gekannte Reaktionsgeschwindigkeit auf ökonomische Veränderungen möglich ist."[133] Am Telefon kann man in kürzester Zeit weltweit große Strecken überwinden und eine Reise weg vom Arbeitsplatz ist nicht erforderlich. Deswegen kann man auch mit dem Telefon viel leichter und schneller die wirklich potentesten Kunden ansprechen.[134] Im Vergleich zum Brief wird beim Telefon direkt beeinflußt und man erhält eine sofortige Antwort.
WEBER betrachtet in seiner Studie die oftmals schlechte Qualifikation der Mitarbeiter als einen wesentlichen Nachteil.[135] Telefonmarketing sollte in allen Bereichen eines Unternehmens einfließen, was leider meistens nicht der Fall ist. Nach TÖPFER werden 20 % der Fehler an der "front line" durch Mitarbeiter verursacht. 40 % der Fehler liegen beim Unternehmen, d.h. beim Management und die restlichen 40% beim Kunden selbst.[136] [137]
Die Glaubwürdigkeit des Telefonmarketings vor allem im Outboundbereich ist als weiterer Nachteil anzusehen. Das negative Image, welches dem Begriff des Telefonmarketing anhaftet, scheint mit einer seriösen Geschäftspolitik unvereinbar. Für den Verbraucher bedeutet Telefonmarketing oft, zu einer völlig unpassenden Zeit ungebeten von einer unbekannten Person angerufen zu werden, die mit einer Vielzahl psychologischer Tricks versucht, dem Verbraucher ein ungewolltes Produkt aufzudrängen.[138]
Oft wird das Telefon auch als unpersönlich betrachtet. Deshalb kann auch das Telefonmarketing den Außendienst nicht ersetzen. Die Vorteile der face-to-face-Beratung sind somit auch die Nachteile des Telefonmarketings.
Nach DETROY gehört dem Telefon die Zukunft.[139] Betrachtet man die rasante technische Entwicklung des Telefons, so scheint sich diese These zu bewahrheiten. Von Analog über ISDN bis hin zum Bildtelefon, das Telefon entwickelt sich von einem auditiven zu einem audiovisuellem Medium. Neue Serviceleistungen wie 0130- oder 0190-Nummern tragen ihres dazu bei. Die 0130 Nummern werden u. a. von Unternehmen benutzt, die ein professionelles Beschwerdemanagement betreiben. 0190 Nummern sind besonders beliebt bei Kontakt- und Flirtlines.
Wirft man einen Blick auf den US-Markt, so wird dort das Telefon noch viel öfters benutzt. Besonders daß aus den USA kommende Direct-Response-Marketing wird im deutschen Privatfernsehen immer beliebter. Zum Direct-Response-Marketing gehört u. a. das Teleshopping. Bekannte Vermarkter sind z.B. Dominion, Göde oder Best Direct.[140]
Fällt am 1. 1. 1998 das Monopol der Telekom, so wird sich auch in Deutschland der Telefonmarketingbereich weiter ausbauen. "Sprachtelefonie, Datenübertragung per Netz oder Satellit, Multimedia, Mobilfunk und Serviceleistungen - Experten prognostizieren für den deutschen Telekommunikationsmarkt bis zum Jahr 2000 einen Umsatz von jährlich mehr als 105 Mrd. DM."[141] Tausende neuer und hochqualifizierter Arbeitsplätze werden entstehen. Schätzungen von Experten gehen von bis zu 500 000 neuen Stellen aus.[142] Dies zeigt sich schon heute an dem stetigen Wachstum von Telefongesellschaften und Call Centern. "Marktstudien gehen davon aus, daß die Zahl der in deutschen Call Centern beschäftigten Mitarbeiter von heute etwa 30 000 auf 140 000 bis zum Jahr 2001 steigen wird."[143]
Es sollte abschließend auch nicht unerwähnt bleiben, daß die Telefondichte eines Landes auch Auskunft über dessen sozialen Wohlstand gibt.[144] "Je höher das Bruttosozialprodukt, desto höher die Telefondichte!"[145]
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THIEL, Marita: Bei Anruf Börsenhai - Wie dubiose Telefonverkäufer Jagd auf unser Geld machen, Frankfurt/Main: Campus Verlag 1996
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WACKET, Peter: Neue rechtliche Aspekte der Telefonwerbung, in FLF 3/90 1990, S.110-112
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DALAN, Marco: Im Schneckentempo in ein neues Zeitalter, "Die Welt" Hamburg 18. 09. 1995
[1] Vgl. SCHEITLIN, Victor: Meisterhaft telefonieren, 5. Aufl., Zürich 1991, S. 11
[2] Vgl. WEBER, Michael: Telefonmarketing, 1. Aufl., Landsberg am Lech 1984, S.11
[3] WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf: Telefonmarketing Befragung Bewertung Umsetzung, 2. Aufl., Landsberg am Lech 1993, S. 8
[4] WEBER, Michael:...a.a.O., S. 10
[5] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S.16
[6] WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 11
[7] Vgl. ebenda, S. 11
[8] Vgl. ebenda, S. 11
[9] Siehe auch 5.1 Pro & Kontra, S. 25
[10] Vgl. THIEL, Maritha: Bei Anruf Börsenhai, 1. Aufl., Frankfurt 1996, S.185
[11] Vgl. TIETZ, Bruno: Struktur und Dynamik des Direktvertriebs, 1. Aufl., Landsberg am Lech 1985, S.125
[12] Siehe auch 3.2 Aktives Telefonmarketing, S. 7
[13] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav: Call Center, 1.Aufl., Hannover 1996, S. 124
[14] WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 24
[15] THIEL, Maritha:...a.a.O., S.185
[16] Vgl. HENN/Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 131
[17] Ebenda, S. 132
[18] Vgl. ebenda, S. 124
[19] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S.106
[20] HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 126
[21] Siehe auch 2.3 Das ausdrückliche Einverständnis und 2.4 Das konkludente Einverständnis, S. 5
[22] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 125
[23] AUSFELDER, Richard: Telefonmarketing, 1. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 29
[24] THIEL, Maritha:...a.a.O., S.185
[25] Ebenda, S. 29
[26] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 27
[27] Vgl. ebenda, S. 125
[28] Vgl. ebenda, S. 131
[29] Vgl. WACKET, Peter: Neue rechtliche Aspekte der Telefonwerbung, 1990, S.110ff
[30] Vgl. GREFF, Günther: Direktmarketing mit neuen Medien, 1. Aufl., Landsberg am Lech 1987, S. 65f
[31] Vgl. AUSFELDER, Richard:...a.a.O., S.11
[32] Vgl. ebenda, S.11
[33] Vgl. TÖPFER, Armin: Servicequalität am Telefon, 1. Aufl., Berlin 1995, S. 16
[34] Vgl. TIETZ, Bruno:...a.a.O., S.124
[35] TIETZ, Bruno:...a.a.O., S.95
[36] Vgl. ebenda, S.95
[37] Vgl. BIRKEL, Stefan: Telefon-Marketing richtig einsetzen, S. 412
[38] Vgl. TÖPFER, Armin:...a.a.O., S. 16
[39] Ebenda, S. 13
[40] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 12
[41] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 44
[42] WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 13
[43] KOTTLER, Philip: Marketing-Management, 8. Aufl., Stuttgart 1995, S. 141
[44] BEA, Franz XAVER/ DICHTL, Erwin/ SCHWEITZER, Marcell: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 6. Aufl., Stuttgart 1994, S.160
[45] Vgl. WEIS, Hans Christian: Marketing, 8. Aufl., Kiehl 1993, S. 59
[46] Vgl. SCHNECK, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl. München 1994, S. 455
[47] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 20
[48] Vgl. ebenda, S. 22
[49] Vgl. ebenda, S. 22
[50] Vgl. ebenda, S. 26
[51] Vgl. AUSFELDER, Richard:...a.a.O., S. 33
[52] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 13
[53] Ebenda, S. 13
[54] Vgl. ebenda, S. 14
[55] Vgl. AUSFELDER, Richard:...a.a.O., S. 27
[56] Vgl. TÖPFER, Armin, Greff, Günter:...a.a.O., S. 100
[57] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 14
[58] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.101
[59] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 13
[60] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.101
[61] Siehe Abb. 1: Voraussetzung und Anforderungen für einen besseren Kundendialog, S. 12
[62] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.114
[63] Vgl. TÖPFER/MANN, 1994 S.33; Zeithaml/Berry/Parasurman, 1991, S. 411f.
[64] Siehe auch 4.2.2 Defizite beim Kundentelefonat, S. 16
[65] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.101
[66] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.108
[67] Siehe auch 4.4.1 Anforderungsprofil an das Personal, S. 19
[68]TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.108
[69] Vgl. ebenda S.108
[70] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.101
[71] Vgl. ebenda, S. 110
[72] Vgl. ebenda, S. 111
[73] Siehe auch 4.3 Telefonmarketing im eigenen Haus oder mit einem externen Dienstleister, S. 18
[74] TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.111
[75] Siehe auch 4.5 Systematisches Kontaktmanagement, S. 23
[76] Siehe auch 4.4.3 Umfeld und Arbeitsplatz, S. 22
[77] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S. 112
[78] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 104ff
[79] Siehe auch 4.4.2 Auswahl und Training der Mitarbeiter, S. 20
[80] TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.114
[81] SCHNECK, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., München 1995, S. 478
[82] Vgl. SCHNECK, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., München 1995, S. 114
[83] Siehe auch 4.4.2 Auswahl und Training der Mitarbeiter, S. 20
[84] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.115
[85] Vgl. ebenda, S. 3
[86] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.9
[87] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 131
[88] Vgl. SCHEITLIN, Victor: Meisterhaft telefonieren, 5. Auflage, Zürich 1991, S.15ff
[89] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.42
[90] Vgl. ebenda; S. 45
[91] SCHIEB, Günther: "Eurocard Gold" ein Produkt für externes Telefonmarketing, Halle 1990, S. 122ff
[92] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 99
[93] AUSFELDER, Richard:...a.a.O., S.51
[94] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 131
[95] Siehe auch 4.2.1.8 Ein funktionales und anregendes Umfeld schafft ein positives Arbeitsklima, S. 15
[96] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 97f
[97] Vgl. ebenda, S. 99
[98] Vgl. ebenda, S.99ff
[99] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 39
[100] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 96
[101] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 40
[102] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 39
[103] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 96
[104] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 40
[105] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 96
[106] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 43
[107] WEBER, Michael:...a.a.O., S. 96
[108] Vgl. WEBER, Michae/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 77
[109] WEBER, Michael:...a.a.O., S. 96
[110] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 48
[111] HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 48
[112] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 48
[113] Siehe auch 4.2.1.8 Ein funktionales und anregendes Umfeld schafft ein positives Arbeitsklima, S. 15
[114] Vgl. JUNG, Hans: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., Wien 1996, S.270
[115] Siehe auch 4.2.1.8 Ein funktionales und anregendes Umfeld schafft ein positives Arbeitsklima, S. 15
[116] Siehe auch 1. Rechtliche Rahmenbedingungen, S. 3
[117] Vgl. DETROY, Erich-Norbert: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt, 7. Aufl. 1995, S. 68
[118] Vgl. TIETZ, Bruno:...a.a.O., S.16f
[119] Vgl. VÖGELE, S.:Die Grundlagen des Direkt-Marketings, Seminarmappe
[120] Siehe auch 1. Rechtliche Rahmenbedingungen, S. 3
[121] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 543
[122] Ebenda, S. 543
[123] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 547
[124] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 548
[125] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER, Ralf:...a.a.O., S. 87
[126] Vgl. WEBER, Michael:...a.a.O., S. 89
[127] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER: Ralf:...a.a.O., S. 59
[128] DETROY, Erich-Norbert:...a.a.O., S. 68
[129] Vgl. ebenda, S. 69
[130] Vgl. ebenda, S. 68
[131] Vgl. LANGE, Ullrich/ BECK, Klaus/ ZERDICK, Axel: Telefon und Gesellschaft, 1. Aufl. 1990, S. 30
[132] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.186ff
[133] LANGE, Ullrich/ BECK, Klaus/ ZERDICK, Axel:...a.a.O., S. 28
[134] Vgl. DETROY, Erich-Norbert:...a.a.O., S. 70
[135] Vgl. WEBER, Michael/FIEDLER: Ralf:...a.a.O., S. 63
[136] Vgl. TÖPFER, Armin/GREFF, Günter:...a.a.O., S.2
[137] Siehe auch 4.2.2 Defizite beim Kundentelefonat, S. 16
[138] Vgl. AUSFELDER, Richard:...a.a.O., S. 6
[139] Vgl. DETROY, Erich-Norbert:...a.a.O., S. 68
[140] Vgl. HENN, Harald/KRUSE, Peter/STRAWE, Olav:...a.a.O., S. 171
[141] "Die Welt": Im Schneckentempo in ein neues Zeitalter, Hamburg 18.09.1995
[142] "Die Welt": Im Schneckentempo in ein neues Zeitalter, Hamburg 18.09.1995
[143] "Süddeutsche Zeitung": Call Center bieten gute Wachstumschancen, München 15.12.1997
[144] Vgl. LANGE, Ullrich/ BECK, Klaus/ ZERDICK, Axel: Telefon und Gesellschaft, 1. Aufl. 1990, S. 56
[145] Ebenda, S. 56