#!/usr/bin/perl print qq§Content-Type: text/html §;
INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Krisenanalyse 2.1 Wie entsteht eine Krise?
2.2 Arten der Krise
2.2.1 Fehlerhaft produziertes Produkt
2.2.2 Produktschädigung durch äußere Einflüsse
2.2.3 Rufschädigung durch Presse und sonstige Medien/Organisationen
2.2.4 Gesellschaftliche Normen und Moralvorstellungen
2.2.5 Interne Krisen
2.2.6 Externe Faktoren
2.3 Relevante Empfänger 3 Vorbereitung 3.1 Vor der Krise
3.1.1 Vorbereitung des Managements
3.1.2 Vorbereitung der Belegschaft
3.1.3 Erstellung eines Krisen Plans
3.2 Während der Krise
3.2.1 Auswahl der Informationsträger und Behandlung der Presse 4 Fallbeispiel Intel Pentium-Bug 4.1 Firmenprofil
4.2 Entdeckung des Fehlers bei der Fließkommaberechnung
4.3 Intel’s Antwort auf die Vorwürfe
4.4 Zusammenfassung der Fehler von Intel
4.5 Fazit Verzeichnis der verwendeten Quellen und Literatur 18II Anhang - Verwendete Materialien/Anzeigen/Informationblätter Einleitung"Der Bedarf an PR nimmt zu, je intensiver Organisationen die Notwendigkeit von Kontakt und Austausch mit der Öffentlichkeit erfahren. In einem Gesellschaftssystem, das sich durch Kommunikation konstituiert, ist PR zentrales Kommunikationsinstrument - und damit existentiell für jede Institution, jede Unternehmung, jede Organisation." Obwohl der Begriff Public Relations, kurz PR oder zu deutsch Öffentlichkeitsarbeit seit Anfang dieses Jahrhunderts entstand, so hat er bis in unsere Tage noch keinen ähnlich wissenschaftlichen Status wie beispielsweise Marketing oder Unternehmenspolitik. Selbst in vielen Standardwerken der Organisations- oder Betriebswirtschaftslehre wird er nicht, oder nur mit wenigen Zeilen behandelt. Wie jedoch in dem obigen Zitat bemerkt, ist die PR und speziell die hier betrachtete Krisen-PR ein wichtiges Instrument zum Überleben einer Unternehmung oder Organisation geworden. Die nachfolgend angesprochenen Beispiele in der Betrachtung dienen zur Verdeutlichung des Themas und zur Warnung vor der Unterschätzung dieses (unternehmenspolitischen) Instruments. Es soll zunächst eine kurze Definition der Begriffe PR/Öffentlichkeitsarbeit und Image erfolgen, anschließende die Analyse der Entstehung und der verschiedenen Krisenarten und der für die Krisen-PR relevanten Empfänger. Den Hauptteil dieser Betrachtung nimmt die Vorbereitung einer Krisen-PR-Kampagne durch Schulung des Personals und die Erstellung eines Krisen-Plans dar. Das Verhalten während der Krise subsumiert dann nur noch die vorher gezogenen Schlüsse und Handlungsempfehlungen und nimmt zu der Auswahl der Informationsträger und Behandlung der Presse Stellung. Den Abschluß bildet der Fall des Pentium-Prozessor-Bugs der Firma Intel, anhand dessen eine Krisen-PR-Kampagne analysiert und bewertet wird.
  1. Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit
    1. Definition von Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit

      2. [PR ist]"Das bewußte, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. PR ist nicht auf die Erzielung eines direkten Kaufabschlusses und eher langfristig ausgerichtet.""Öffentlichkeitsarbeit (engl. Public Relations, Abk. PR),Bez. für Pflege der Beziehungen zw. einem Auftraggeber und einer für ihn wichtigen Öffentlichkeit. Ö. versucht, in der Öffentlichkeit ein Klima des Einverständnisses und Vertrauens zu schaffen, das dem Zweck von Unternehmen oder Organisationen förderl. ist, und wird außer von Unternehmen auch von Verbänden (Lobby), Behörden (Presse- und Ö.)und Parteien (Vertrauensarbeit) betrieben. Begriff und Methoden der Ö. sind nicht fest umrissen. Im Ggs. zur Werbung ist Ö. nicht unmittelbar am Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen interessiert, setzt vielfach sogar außerhalb des ökonom. Bereichs an, z. B. durch Förderung kultureller, wiss. oder künstl. Interessen.Der Begriff Public Relations stammt aus den USA, wo seit Beginn des 20 Jh. die Unternehmen versuchten, öffentl. Kritik mit neuen Methoden abzuwehren und die Öffentlichkeit und ihre Medien gegen wirtsch.- und sozial-polit. Reformvorstellungen einzunehmen.""Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit ist ein Kommunikationswerkzeug, daß für Marketinzwecke eingesetzt werden kann. Das Unternehmen muß nämlich nicht nur zu den Verbrauchern, Lieferanten und Händlern ein positives Verhältnis aufbauen. Es muß auch sein Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit konstruktiv beeinflussen. Wir definieren ein solche Gruppe der Öffentlichkeit wie folgt: Eine Gruppe der Öffentlichkeit ist für das Unternehmen jede Gruppe, die aktuell oder potentiell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann."
    2. Der Image-Begriff in Verbindung mit PR
    "Image is the reproduction of the thoughts or feelings of the sender." Das Image leitet sich aus der PR-Politik des Unternehmens ab, allerdings auch, wenn das Unternehmen gar keine solche Politik betreibt. Ist es am Anfang eines Produktzyklus möglich, ein Image zu kreieren (Impression-Management), so setzt danach in der Praxis ein Vorgang ein, in dessen Verlauf sich das Publikum selbst seine Meinung, seine eigenen Bilder (Images) aufgrund eigener Vergleiche mit anderen umlaufenden Botschaften und Bildern macht. Produkte und Marken werden für in oder out erklärt, ohne daß die sogenannten Image-Macher auch nur im geringsten etwas an ihrer Strategie geändert hätten. Daraus folgert L.H. Bristol "Whether you consciously do something about [the Image] it or not, your organisation will habe a definite corporate image." Wir ersehen daraus, daß die wahren Image-Macher ergo die Öffentlichkeit, die ursprünglich definierten Empfängergruppen sind. Das Image eines Unternehmens ist außerdem ein sehr sensibles Gut; mühsam jahrelang aufgebaut kann es durch wenige schlechte Meldungen oder Störungen in kürzester Frist nachhaltig geschädigt oder gar völlig zerstört werden.
  2. Krisenanalyse
    1. Wie entsteht eine Krise?

      2. "Krise [zu griech. krísis "Entscheidung"],allg. eine schwierige, gefährl. Situation, Wendepunkt einer Entwicklung, EntscheidungssituationKrisis [griech. "Entscheidung"],im Drama das Moment der Entscheidung, der Augenblick auf dem Höhepunkt des dramat. Konflikts, in dem sich der Held durch eine Entscheidung seiner Handlungsfreiheit begibt und damit den Umschwung der Handlung einleitet."Krisen entstehen immer dort, wo Menschen miteinander umgehen und dadurch Probleme entstehen. Wie der Lexikontext sagt, gilt es jedoch stets eine Entscheidung zu treffen, um die Krise zu seinen Gunsten zu meistern, bzw. zu entscheiden. Allgemein entstehen Krisen durch:1. Eigene Fehler oder Fehlentscheidungen2. Mißverständnisse zwischen Unternehmen und Umwelt2.1. Verständigungsschwierigkeiten2.2. Kulturelle oder soziale Unterschiede3. Äußere, vom Unternehmen nicht beeinflußbare Umstände3.1. Politische Gegebenheiten3.2. Gesellschaftliche Moralvorstellungen3.3. Gravierende KonjunkturveränderungenDabei spielt die Frage, ob das Unternehmen daran beteiligt ist, oder die Entstehung beeinflussen konnte, zunächst keine Rolle Die Situation ist entstanden und muß unter anderem mit Hilfe der PR entschärft, bzw. eingedämmt werden.
    2. Arten der Krise

      3. Neben den vielfältigen allgemeinen Entstehungsarten von Krisen müssen wir auch die verschiedenen konkreten Arten von Krisen voneinander unterscheiden, die für ein Unternehmen von Relevanz sind. Auch hierbei spielt es zunächst keine Rolle, inwieweit das Unternehmen, bzw. dessen Management bei der Entstehung beteiligt waren oder nicht. Die Krise ist entstanden und muß als solche bewältigt werden.
      1. Fehlerhaft produziertes Produkt

        2. Wohl eine der schwerwiegendsten Krisen sind Fehler, die aus der Produktion oder gar der Konzeption eines Produktes entstehen. Das Vertrauen der Konsumenten in das Produkt oder eher noch in die Produkte des Unternehmens ist ein sehr sensibles Gut, welches schon durch geringfügige Störungen zerstört werden kann. So bekam einer der größten Halbleiterhersteller der Welt, die Firma Intel, Ende 1994 große Probleme, als Thomas Nicely, ein Mathematik Professor vom Lynchburg-College in Virginia (USA), bei einer Untersuchung über Primzahlen einen Rundungsfehler in der Division des gerade frisch auf den Markt geworfenen Pentium-Prozessors von Intel entdeckte. Der Pentium-Prozessor, der seinen bereits von mehreren Konkurrenten (AMD, Cyrix) kopierten 486er Chip ablösen sollte, war das Flaggschiff der Intel-Produktpalette und sollte dessen Innovations- und Qualitätsführerschaft im Markt sichern.
      2. Produktschädigung durch äußere Einflüsse

        3. Gegen eine Schädigung des Produktes oder dessen Images, was ersterem gleichkommt, sind wenige Unternehmen geschützt. Jedoch kann es nützlich sein, wie der Fall BSE (Rinderwahnsinn oder Creuzfeld-Jakob-Syndrom, eine Hirnkrankheit, die möglicherweise durch den Verzehr von Rindfleisch übertragen werden könnte) zeigt, sich auf alle Eventualitäten vorzubereiten und im Bedarfsfall bereits die entsprechenden PR-Mittel aus der Schublade zu holen. So waren Unternehmen, deren Überleben am Markt maßgeblich von der Qualität ihrer Vorprodukte (hier Rindfleisch) abhängt deutlich besser vorbereitet und informiert (Fast-Food-Ketten, Steakhäuser), als solche, die nicht direkt davon abhängen (Supermärkte, normale Restaurants, etc.). Die frühzeitige Vorbereitung auf mögliche Image-Schädigungen zusätzlich zu betrieblichen Entscheidungen hat deren Image und im Einzelfall auch Marktposition sogar eher gestärkt, als im Hinblick auf die Öffentlichkeit geschwächt.Eine weitere Schädigung des Produktes ist durch dessen fehlerhafte Weiterverarbeitung oder Behandlung möglich. So ist es zwar primär ein betriebswirtschaftliches Problem die sachgemäße Behandlung zu steuern, jedoch für die PR oft schwierig herauszustellen, daß der Fehler nicht beim Unternehmen selbst, sondern bei einem Zulieferer oder Weiterverarbeiter liegt. Als Beispiel sei auch hier die Kampagne von IBM gegen Intel’s fehlerhafte Prozessoren angeführt, die die Qualität der ausgelieferten Produkte nachhaltig beeinflußten.
      3. Rufschädigung durch Presse und sonstige Medien/Organisationen

        4. In der heutigen Welt der totalen Information stellen die Medien und die Presse einen entscheidenden Einflußfaktor bei der Beeinflussung der Verbraucher dar. So kann ein Unternehmen nachhaltig durch eine schlechte Presse geschädigt werden. Die Abwehrmittel dagegen sind der Praxis oft schwach oder finden zu wenig Gehör. So ist die Schlagzeile groß auf der ersten Seite, jedoch der Widerruf und die Entschuldigung klein und oft versteckt. Die Fachpresse hat sich vor allem bei technischen Geräten als oft das einzige Kaufberatungsinstrument der Verbraucher etabliert, zumal die klassischen Fachgeschäfte mehr und mehr durch große Discounter abgelöst werden. Fällt ein Produkt aus irgendeinem Grund bei einem solchen Test durch, so ist es praktisch schwer-, bzw. unverkäuflich geworden. Ein weiteres Problem stellt sich in der Komplexität des technischen Wissens über die Produkte dar, so daß mangelnde Kenntnis der jeweiligen Journalisten zu einer verzerrenden bis falschen Berichterstattung mit Schaden für das betroffene Unternehmen führen kann.Als weitere Medien seien hier nur das Internet und das Fernsehen genannt, durch die eine weitgehende Diffusion von Informationen erzielt werden kann.Auch der Wettbewerb wird jede sich bietende Gelegenheit nutzen, seine Mitbewerber in Mißkredit zu bringen. So stellte IBM nach Bekanntwerden des sog. Pentium-Fehlers den Verkauf dieser Rechner ein und veröffentlichte einen internen Test, bei dem das Auftreten des Divisionsfehlers stark hochgespielt wurde. Hintergrund war nicht nur der geringe Marktanteil dieser Rechner am Gesamtumsatz (nur ca. 5%), sondern auch die Tatsache, daß IBM ein halbes Jahr zuvor zusammen mit dem Chiphersteller Motorola und dem Computerhersteller Apple eine Allianz gegen das Monopol Intel/Microsoft geschlossen hatte. Aber auch die Fachpresse und die Konkurrenz unter den Händlern brachte so manchen (Werbe-)Scherz zustande.Als weitere Einflußfaktoren haben sich seit dem Ende der siebziger Jahre die Umweltschutzorganisationen entwickelt. Umweltschutz spielt heute im Bewußtsein der Konsumenten eine zunehmend größere Rolle. Der Mineralölkonzern Shell geriet international ins Kreuzfeuer der Kritik, als er eine seiner Öl-Bohr-Plattformen, die Brent Spar, auf offener See versenken wollte. Die Umweltschutzorganisation Greenpeace protestierte und mobilisierte die Öffentlichkeit gegen diese Art der Entsorgung. Auch die Tatsache, daß Greenpeace mit falschen, viel zu hohen Giftmengen argumentierte und sich dafür später sogar bei der Shell AG entschuldigte, war anfänglich kein wirksames Argument gegen die Kampagne. Shell entschloß sich nach massivem Boykott der Tankstellen durch entrüstete Verbraucher zur teureren Verschrottung der Bohrinsel. An diesem Beispiel zeigt sich, daß ein für die Unternehmensleitung scheinbar marginales Problem den Ruf eines riesigen Konzerns erheblich zu dessen Nachteil beeinflussen kann.
      4. Gesellschaftliche Normen und Moralvorstellungen

        5. Wie schon im Hinblick auf den Umweltschutz gesagt, hat die öffentliche Meinung und deren Lobbyisten einen großen Einfluß auf den Ruf eines Unternehmens und den damit verbundenen Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen. Unterschiede der Kultur und der Moralvorstellung der Verbraucher haben in der Vergangenheit schon oft zu Schwierigkeiten für international agierende Firmen geführt. So ist für den europäischen Markt die Werbung mit nackten Menschen beispielsweise für Dusch- oder Waschlotionen ein allgemein akzeptiertes und keineswegs anstößiges Mittel. Die Anzeige eines europäischen Herstellers für Sonnenkosmetika wurde jedoch in den USA als sexistisch und sogar pornographisch angesehen und die Kampagne mußte nicht zuletzt auch auf Druck der verwendeten Zeitungen abgebrochen werden. Das Motiv war für europäische Verhältnisse harmlos, es zeigte eine sonnengebräunte, nackte Frau versetzt von hinten, bei der man die unverhüllte rechte Brust erkennen konnte.
      5. Interne Krisen

        6. Mangelnde Corporate Identity oder auch Unzufriedenheit der Mitarbeiter können zu internen Krisen führen, die den Ruf und die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens negativ beeinflussen. Diese Krisen sind oft nur einer partiellen Öffentlichkeit zugänglich, weshalb sie sicherlich besser eingedämmt und bekämpft werden können, jedoch kann eine unzufriedene Belegschaft leicht zu einer Gefahr für das Gesamtunternehmen werden und die Krise nach außen tragen durch Streik oder Information der Presse. Weiterhin ist es auch für die Personalpolitik und Einstellungspraxis von erheblicher Bedeutung, welches Image das Unternehmen in der Öffentlichkeit hat und welches Image gegenüber seinen Mitarbeitern gepflegt wird. Unzufriedene Mitarbeiter stellen oft den ersten Indikator für unzufriedene Kunden dar. Kann sich ein Mitarbeiter voll mit seinem Arbeitgeber (und damit dessen Produkt) identifizieren, so bleibt auch seine Leistungsfähigkeit längerfristig konstant. Ein hoher Krankheitsstand oder eine mangelnde Verarbeitungsqualität kann also ebenfalls mit Mitteln der Krisen-PR bekämpft werden. So kann davon ausgegangen werden, daß die Imagewerbung der deutschen Telekom AG auch zu einem besseren Verhältnis der Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen geführt hat und zusammen mit begleitenden Maßnahmen auch zu einem kundenfreundlicherem Verhalten.
      6. Externe Faktoren
      Die Betrachtung externer, nicht beeinflußbarer Faktoren, die Krisen produzieren, soll hier nur am Rande angesprochen werden, da die PR hier nur ganz eingeschränkte Möglichkeiten besitzt, um auf diese einzuwirken. Gedacht sei hier an politische Umbrüche wie die im Iran Ende der siebziger Jahre, die es Unternehmen zum Teil unmöglich machten zu agieren. Weiterhin natürlich jede Art von kriegerischer Auseinandersetzung sei es auf nationaler, sei es auf internationaler Ebene, die erheblichen Einfluß auf den Ruf von (nationalen) Unternehmen haben kann. So z.B. die verschiedenen Cola-Hersteller in der arabischen Welt als Symbole für die Vereinigten Staaten.
    3. Relevante Empfänger
    Gleich wie eine Krise entsteht, stets muß analysiert werden auf wen sie Auswirkungen hat und wie diese behandelt werden sollen. Auf die Eingrenzung der Rezipienten hat die Auswahl der Mittel entscheidenden Einfluß. Bereits in Teilaspekten erwähnt stellen sich folgende Adressaten für die PR dar:a) Konsumenten/Verbraucherb) Pressec) Behörden, politische Parteiend) Wettbewerbere) Mitarbeiterf) allgemeine ÖffentlichkeitAufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es jeweils in Abstimmung mit der Art der Krise diese Rezipienten zu informieren und ggf. zu beeinflussen. Dabei kann es sich durchaus als gefährlich herausstellen, wenn eine der o.g. Gruppen nicht informiert wird und sich so ‘übergangen’ fühlt.
  3. Vorbereitung
    1. Vor der Krise

      2. Auch wenn eine Krise nicht in Sicht ist, so ist ein Unternehmen wie wir aus den vorgenannten Beispielen gesehen haben nie davor gefeit. Es empfiehlt sich ergo einen PR-Krisen-Plan vorzubereiten und eine Checkliste parat zu haben. Weiterhin gehört zur Vorbereitung der ständige Kontakt mit wichtigen Meinungsträgern der Öffentlichkeit. Durch Treffen und stetige Information sollte ein gutes Verhältnis zu führenden Journalisten und Herausgebern, wichtigen Kunden und Kapitalgebern sowie Einflußträgern auf politischer, gewerkschaftlicher und umweltschützerischer Ebene gepflegt werden.
      1. Vorbereitung des Managements

        2. Gerade die Managementebene muß vor Beginn einer Krise entsprechend informiert werden über Ablauf der PR-Maßnahmen und deren Mittel zur Abwendung von Schaden. Prof. David W. Guth hält folgende Punkte für wichtig, die eine gute PR-Abteilung im Umgang mit der Unternehmensleitung beachten sollte:• Stellen Sie klar, daß das Unternehmen eine Risiko-Untersuchung durchgeführt hat, um aufzuspüren, wo Krisen entstehen können und wie sie behandelt werden.• Versichern Sie sich, daß der Sprecher der Unternehmensleitung und Sie die gleiche Sprache sprechen. Lernen Sie deren Jargon und bringen Sie ihm PR-Terminologie bei• Verhindern Sie, daß die Anwälte und die Rechtsabteilung die Unternehmensleitung davon überzeugen, daß das übliche ‘kein Kommentar’ das angemessene Mittel darstellt.• Üben Sie mit dem Sprecher die Rollenverteilung. Wann tritt wer vor und wer präpariert die Antworten oder überläßt sie dem anderen?• Überzeugen Sie die Unternehmensleitung, daß die Angestellten darauf vorbereitet sind und halten sie im Vorfeld Seminare ab.• Zögern Sie nicht zu handeln. Zeigen Sie der Unternehmensleitung, daß die PR-Kampagne wie geplant sofort angelaufen ist.Todd Hunt nennt als Schulbuchbeispiel für eine schlechte Reaktion des Managements die Umweltkatastrophe des Tankers Exxon Valdez in Alaska, bei der die Unternehmensleitung erst eine Woche nach Beginn der Krise eine Presseerklärung abgab und sich dabei eines sehr technischen Vokabulars bediente und zu allem Überfluß auch noch schlecht informiert schien.
      2. Vorbereitung der Belegschaft

        3. Wie bereits mehrfach erwähnt, gehört auch die eigene Belegschaft zur interessierten Öffentlichkeit, deren Meinung und Stimmung zum Gesamterfolg des Unternehmens beiträgt. Eine gute interne Information und die Corporate Identity des Unternehmens sind somit stets Teil einer Krisen PR. Es sollte stets herausgestellt werden, daß zum Wohle aller negative Informationen zuerst der Unternehmensleitung und der PR-Abteilung mitgeteilt werden sollten und nicht ohne Abstimmung an die Presse gegeben werden. In Informationsschreiben oder Seminaren sollte stets auch auf den Ruf und das Image des Unternehmens eingegangen werden und dieser als schützenswert betont werden. Schließlich kommt hier der vorher angesprochene ‘kein Kommentar’ Grundsatz zum tragen, Anfragen Dritter sollen stets an die Unternehmensleitung direkt gerichtet werden. Es muß auf jeden Fall der Eindruck gegenüber Journalisten vermieden werden, daß die Befragung mehrerer Mitarbeiter verschiedene Informationen ergeben könnte.
      3. Erstellung eines Krisen Plans
      Um allen Eventualitäten gegenüber gewappnet zu sein muß für den Ernstfall ein Krisen-Plan erstellt werden. Zu einem solchen gehört es zunächst die Verantwortlichen, d.h. den Unternehmenssprecher festzulegen, um die Informationen stets für die Presse kanalisieren zu können. Um frühzeitig und offensiv zu agieren, sollte das Unternehmen in regelmäßigen Abständen auf Schwachstellen untersucht werden und eine ‘worst-case-PR-Planung’ angefertigt werden. In diesem Zusammenhang sind Rollenspiele nützlich, bei denen verschiedene Fragen und Antworten durchgespielt werden, um Antworten des Unternehmenssprechers wie ‘Kein Kommentar’ oder ‘Darüber haben wir noch nicht nachgedacht...’ zu verhindern. Zu den Vorbereitungen gehört ebenso die frühzeitige Information, wo Pressekonferenzen abgehalten werden können, welche Logistik dafür vonnöten ist und welche Medienvertreter, bzw. Reporter hierfür eingeladen werden müssen. Eine Liste von Pressevertretern sollte stets bereit liegen. Die internen Kommunikationswege sollten sofort nutzbar sein, um interne, schnelle Information zu gewährleisten, damit die Mitarbeiter schlechte Nachrichten nicht erst ‘aus der Presse’ erfahren. Wichtig ist weiterhin die Planung und das Vorhandensein eines entsprechenden PR-Budgets für die Dauer der Krise und die Vorbereitung entsprechender Mittel,dafür sollte dem Unternehmen eine entsprechende Werbe- bzw. Mediaplanungsagentur zur Seite stehen. Zusammenfassend erstellte Kim M. Bayne folgende Checkliste, die sich aus den Buchstaben des englischen Wortes ‘CRISIS’ zusammensetzt:C=Cultivate media relations - Beziehungen zu den Medien pflegenR=React appropriately - Angemessen und schnell reagierenI=Identify spokespeople - verantwortliche Pressesprecher benennenS=Substantiate positions - über die Krise umfassend und genau informieren, wahrheitsgemäß antwortenI=Investigate facilities - Medienplanung im Griff haben, Konferenzräume kennenS=Specify needs - Krisenplan vorher erstellen und Mitarbeiter schulen
    2. Während der Krise

      3. Der wichtigste Grundsatz während des Auftretens einer Krise ist es Ruhe zu bewahren. Als zweites müssen unrichtige oder unvollständige Informationen unbedingt vermieden werden. Reporter, die in der Regel ja nicht alles Fachwissen besitzen müssen sanft geführt und angeleitet werden. Bei der Abgabe von Erklärungen ist Aufrichtigkeit von großer Bedeutung. Der Unternehmenssprecher sollte Fehler zugeben und bedauern und unbedingt wahrheitsgemäß sagen was das Unternehmen weiß. Schlechte Nachrichten können im Vorfeld angekündigt werden, um ihnen die Brisanz der Überraschung zu nehmen. In den Erklärungen sollte zum Ausdruck gebracht werden, daß das Unternehmen sich um das Problem und die Betroffenen kümmert. Als Negativbeispiel sei hier die Giftgaskatastrophe im indischen Bhophal angeführt; das Unternehmen Union Carbide hat sich von den Auswirkungen nie wieder erholt. In anderen Fällen haben sich Unternehmen als Herr der Lage erwiesen und konnten trotz der Schäden mit gestärktem Image wieder hervorgehen. (Ashland Oil, Ölleck nach Explosion verseuchte Fluß in Floreffe, USA, 1988). Als weiteres Beispiel sei hier die Reaktion der Pepsi-Cola Company, die zusammen mit dem Ministerium für Lebensmittel (FDA) den Fund von Injektionsnadeln in Diet Pepsi-Cola Dosen untersuchte. Das Ziel war es, die Öffentlichkeit vor dem Sommer (!) von der Sicherheit des Produktes und des Produktionsprozesses zu überzeugen. Das Budget hierfür wurde auf US$ 500.000,00 festgesetzt. Pepsi eröffnete seine Pläne den Medien und zeigte Videos des Abfüllungsprozesses. Sechs Media Relations Manager beantworteten über 2.000 Fragen aller Medienvertreter, unter anderem auch via Satellitenkonferenz. Um die interne Kommunikation zu gewährleisten, wurden zweimal täglich Berichte an alle Abfüllanlagen *per Fax zur Information über die Lage gesandt. Nach einer Woche war die Panik vorüber und eine Umfrage erbrachte das Ergebnis, daß 94% aller Pepsi-Kunden Vertrauen in das Produkt besaßen. Die Firma verlor zwar $ 25 Mio. Einnahmen während der Krise, konnte ihren Absatz über den ganzen Sommer jedoch um 7% gegenüber dem Vorjahr steigern. Im Nachhinein gewann Pepsi damit 1994 den Silver Anvil der PRSA in der Kategory Krisen Kommunikation. Gute Vorbereitung und schnelles Reagieren unter Einbeziehung neutraler Berater (FDA-Agents), sowie die vollständige Information der Presse dämmten die Krise in kürzester Frist ein und drängten sie wieder aus den Schlagzeilen der Presse.
      1. Auswahl der Informationsträger und Behandlung der Presse
    Als äußerst wichtig hat sich insbesondere für die Krisen PR auch die Auswahl der Informationsträger herausgestellt. So empfiehlt Todd Hunt: "Respond to every media question within 10 minutes – radio first, then TV, then newspapers." Daneben sind auch weitere Informationsmittel wichtig. Als einige Beispiele sollen hier die aktive Schaltung von Anzeigen in Tageszeitungen dienen (Opel: Rückruf von Fahrzeugen und Entschuldigung), die Information über Email und das Internet (Intel: Andy Groves Stellungnahme über den Pentium-Bug) und die Auslage von Kundeninformationsmaterial an den Verkaufsstellen (Maredo, Edeka, Meyer-Beck: BSE, Informationen über eigenes Rindfleisch). Es sollte dabei aber stets beachtet werden, daß eine Mitteilung, auch wenn sie Pressemitteilung heißt, nicht primär für die Presse bestimmt ist, sondern für deren Leser und damit die Kunden und wichtige Öffentlichkeit. Auch sollte eine Bevorzugung bestimmter Medien oder Journalisten unterlassen werden, da das Unternehmen sich hiermit eventuell unnötig Feinde schaffen könnte, bzw. den Ruf einhandeln könnte nur wohlgesonnenen Reporten Informationen zu geben.
  4. Fallbeispiel Intel Pentium-Bug
    1. Firmenprofil

      2. Die Intel Corporation ist der Welt führender Hersteller Halbleitern, d.h. von Mikroprozessoren für Personal Computer mit einem Marktanteil von ca. 75%. Weltweit wurden 1995 ca. 41.600 Mitarbeiter beschäftigt. Die Einnahmen 1994 von US$ 11,5 Mrd. sind hauptsächlich auf die seit Mai 1993 eingeführten Pentium-Prozessoren zurückzuführen. Im Herbst 1994 begann eine US$ 50 Mio. Kampagne ‘Intel inside’ zur Verbesserung der Weihnachtseinnahmen. Der Konzern erzielte 1995 insgesamt ein Ergebnis von US$ 5,67 Mrd. vor Steuern und US$ 3,56 Mrd. danach, bei einem Umsatz von US$ 16,2 Mrd. Die Bilanzsumme betrug zum 30.12.1995 US$ 17,5 Mrd..
    2. Entdeckung des Fehlers bei der Fließkommaberechnung

      3. Am 30. Oktober 1994 publizierte der Mathematikprofessor Dr. Thomas Nicely aus Lynchburg ein Email, in dem ein Fehler in der Fließkommaberechnung bei Pentium-Prozessoren angeprangert wurde. Diese Nachricht konnte immense Auswirkungen auf das Vertrauen der Kunden in den Chip haben und neben einem Verlust an Marktanteilen und Image das Unternehmen eine gewaltige Summe an Geld kosten.Zehntausende Nachrichten begannen durch das Internet zu kursieren und sich in unglaublich kurzer Zeit auch weltweit zu verbreiten. In der Folge begannen frustrierte User ihrem Ärger in Form von überall durch das Internet kursierenden Witzen über den Fehler und die Kampagne ‘Intel inside’ Luft zu machen. Gegen Ende November 1994 erreichte die Nachricht die Massenmedien und IBM gab einen Austauschplan für sämtliche Pentiumbasierten Systeme (allerdings nur 5% vom Gesamtumsatz) heraus zusammen mit einem eigenen internen Test, bei dem der Fehler durchschnittlich alle 24 Tage auftrat und nicht wie Intel berichtete einmal in 27.000 Jahren.
    3. Intel’s Antwort auf die Vorwürfe

      4. Am 27.11.94 antwortete Andy Grove, Präsident der Intel Corporation via Internet auf die Vorwürfe. Sein Fehler lag jedoch in dem Inhalt und der Strategie der Nachricht. Begann er noch sich entschuldigend, so änderte sich der Ton der Mitteilung schnell in ein defensives Verharmlosen des Fehlers. Außerdem forderte er von den Pentium-Besitzern den Beweis, daß sie hochmathematische Berechnungen anstellten bevor Intel den Chip austauschen wollte. Selbstverständlich war dies genau der falsche Weg Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen, indem man ihre Arbeit schmälerte. Sie hatten den stärksten und schnellsten Prozessor gekauft und wollten selbstverständlich nicht einen Moment daran zweifeln wollen, daß dieser nicht korrekt arbeitete. Als der Bug (Fehler) bekannt wurde, war die einzige akzeptable Anwort von Intel ihn zu beseitigen. Keinen Monat später gab Intel in einer Presseerklärung, die auch über das Internet verbreitet wurde, bekannt, daß die Prozessoren ohne weitere Fragen ausgetauscht würden. Außerdem gab Intel bekannt, daß eine Verlustrückstellungen für den Umtausch von ca. US$ 475 für 1994 eingeplant wurde.Die Strategie, die Fehler zuzugeben, sich zu entschuldigen und eine volle Garantie für das Produkt abzugeben stellte sich als richtig heraus, auch wenn sie erst einen Monat später Anwendung fand. Intel’s kurzfristig gefallene Aktien erholten sich rasch wieder und bei wenig Alternativen blieb die Marktführerschaft unangefochten.Der Heim- und PC-Markt blieb relativ stabil und Intel konnte große Weihnachtsverkaufszahlen verzeichnen, obwohl auch Konkurrent Apple Verkaufsrekorde meldete.
    4. Zusammenfassung der Fehler von Intel
Abschließend läßt sich sagen, daß der Fehler tatsächlich für die meisten Nutzer keine Rolle gespielt hat und ähnliche Fehler auch in Zukunft bei über 3 Mio. verdrahteten Kondensatoren auf einem Mikroprozessor auftreten können. Die Frage bleibt jedoch auch für zukünftige Krisen bestehen: Warum hat Intel dann US$ 475 Verlust (Lehrgeld) hinnehmen müssen? Intel machte drei entscheidende Fehler:
  1. Die Bedeutung des Internets mit seinen über 30 Mio. Nutzern und deren ‘Mund zu Mund Propaganda’ wurde immens unterschätzt. Desweiteren stellt diese Gruppe von jungen, technisch versierten und computererfahrenen Leuten exakt die Zielgruppe für den Pentium-Prozessor dar.
  2. Die anfängliche Verzögerung des Umtausches für Prof. Nicely und dessen Kollegen, die eine hohe Präzision für ihre Arbeit benötigen schadete dem Unternehmen stark, da dies Gruppe eine Vorreiter und Sprecherrolle für die Nutzer einnahm.
  3. Die Fehleinschätzung der Nutzer im allgemeinen, die sich in jeder Situation auf die Berechnungen ihres Prozessors verlassen wollten. Die Aussage, daß die meisten Applikationen nicht anspruchsvoll genug seien, um den Chip bis zu dessen Fehler auszunutzen, wurde als arrogant und unsensibel bewertet.
    1. Fazit
Nur längerfristig wird sich zeigen, ob Intel’s Image nachhaltig Schaden genommen hat. Die wichtigste Lektion besteht in der Tatsache, daß gerade im technischen Bereich die globale Information sich extrem schnell verbreitet und im Falle von Krisen die Firmen zum schnellen Handeln zwingt, um ihr Image in Zeiten des Internets zu bewahren.  Verzeichnis der verwendeten Quellen und LiteraturArmbrecht, W; Avenarius, H; Zabel, U. (Hrsg.) Image und PR; Opladen; 1993BMC Corp. Uncorking PR; Vineyard & Winery Magazine; 1995Bristol Jr., L.H. Developing the corporate image. A management guide to public relations; New York; 1960Broom, G.M.; Center, A.H.; Cutlip, S.C. Effective Public Relalations; Englewood Cliffs; 1994Burkett, D. Intel’s Response to the Pentium Bug Crisis; Internet: http://berkeley.edu/ burkett/intel1.htm; 06/1996Frankfurter Allgemeine Zeitung 27000 Jahre können verblüffend kurz sein; Frankfurt/M.; 20.12.1994Frankfurter Allgemeine Zeitung Intel bildet 700 Millionen Rückstellun für den Chip-Fehler; Frankfurt/M.; 19.1.1995Grove, A. My perspective on Pentium - AGS; Internet: htttp://www.mathworks.com:80/Andy_Grove.txt; 06/1996Guth, D.: Proaktive Crisis Communication; Communikation World; 10/1995Habermann, D.A., Dolphin, H.A.: Public Relations: The necessary art; Ames (Iowa, USA); 1988Hunt; T. How to Deal With the CEO; Internet: http://www.scils.rutgers.edu/de/graphics/databank/cris7.htm;Hunt; T. Pepsi’s Response to the Syringe Scare; Internet: http://www.scils.rutgers.edu/de/graphics/databank/cris7.htm; 06/1996Intel: Annual Report Pursuant to Section 13 or 15 (d) of the Securities Exchange Act of 1934 for the fiscal year ended December 30, 1995Kotler, P., Bliemel, F. Marketing-Management: Analyse, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart; 1995Kronhuber; H. Public Relations, Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit; Graz; 1972Lexikonredaktion des Bibliographischen Instituts (Hrsg,) Meyers Großes Taschenlexikon in 24 Bd.; Mannheim/Wien/Zürich; 1981Louise Kehoe Article of faith challengend; Financial Times; New York; 14.12.1994Neue Züricher Zeitung Ernsthafte Imageprobleme der Intel Corporation; Zürich; 15.12.1994Nicely, T. There’s a Bug in My Chip!; Internet: http://www.dal.ca/ãcswww/w95thebug.htm; 06/1996Patterson, B. Crises Impact on Reputation Management; Public Reputations Journal; 11/1993Pörner, R. Scriptum Konsumgütermarketing; FHTW-Berlin; 1996