#!/usr/bin/perl print qq§Content-Type: text/html §; 1. Klassik und Werbung - zwei Begriffe unter der Lupe
1.1. Vorbemerkungen
1.2. Klassikbegriffe im Überblick
1.3. Eine mögliche Begriffsbestimmung von „Werbung“

2. Empirische Tatbestände
2.1. Das Fernsehen
2.1.1. Die öffentlich-rechtlichen Programmanbieter
2.1.2. Private Programmanbieter
2.2. Warenhäuser und Ladengeschäfte

3. Klassik als Träger bestimmter Werbebotschaften
3.1. Untersuchung der mit Klassik beworbenen Produkte
3.2. Statistik nach Preissegment
3.3.Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse
3.4. Klassik als Werbebotschaft für bestimmte soziale Schichten?

4. Klassik als Image-Träger
4.1. Statistik nach Art der bei Werbung eingesetzten Klassik
4.2. Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse

5. Warum Klassik in bestimmten Bereichen nicht werbetauglich ist

6. Klassik als Gegenstück zur Werbewirklichkeit

7. Literaturverzeichnis

1. Klassik und Werbung - zwei Begriffe unter der Lupe

1.1. Vorbemerkungen

Werbung steht wie kein anderes Feld in der massiven Kritik der Kenner und Liebhaber klassischer Musik. Daß die Vermarktungsindustrie sich in hemmungsloser Beliebigkeit unseres musikkulturellen Erbes plündernd bedient, läßt darauf schließen, daß sich auch klassische Musik verkaufsfördernd für Produkte des täglichen Lebens einsetzen läßt.

Andererseits wird im Zugzwang leerer werdender öffentlicher Kassen auch von Förderern klassischer Musik eine Verbindung von musikalischem Erbe und Verbrauchsgütern des Konsummarktes angestrebt, um beides wechselseitig aufzuwerten. So ist beispielsweise Wien nicht nur als Heimatstadt ihres großen Sohnes Amadeus, sondern auch als Herkunftsort der süßen Mozartkugel buchstäblich in aller Munde. Ähnliches strebt gegenwärtig Leipzig an, das seinen Ruf als wichtigste Wirkungsstätte des großen Johann Sebastian Bach weltweit durch die Vermarktung gleichnamiger Dauerbackwaren populär machen will.
Bevor wir jedoch untersuchen, welche Affinität Klassik und Werbung füreinander bestimmt hat, müssen wir uns über die Begriffe klarwerden, mit denen wir operieren. So ist im musikwissenschaftlichen Verständnis Johann Sebastian Bach ja keineswegs ein Vertreter klassischer Musik und auch die Werbung definiert ihre Methoden und Strategien je nach Einsatzort und Käuferumfeld.

Wenden wir uns zunächst dem Begriff der „klassischen Musik“ zu und seinem Inhalt im alltagssprachlichen Umgang. Zwar entfernen wir uns dabei von festen Bastionen unseres musikwissenschaftlichen Verständnisses und geraten in Gefahr, Begriffe aufzuweichen und farbloser zu machen, dies ist jedoch notwendig, um gegenwärtige Phänomene rund um „Klassik und Werbung“ beschreiben und möglicherweise auch erklären zu können.
Unsere Terminologie soll Vereinbarungen treffen darüber, was wir meinen, wenn wir „klassische Musik“ sagen. So werden wir zunächst mögliche Klassik-Erklärungen aufzeigen und gleichzeitig mit Sonderzeichen die verschiedenen Klassik-Verständnisse auf ihren jeweiligen Begriffsinhalt festlegen. Unsere Kategorisierung wird sich dabei auf zentrale und konstitutive Begriffsinhalte beschränken.

1.2. Klassikbegriffe im Überblick

KlassikW ist musikhistorisch gesehen die Zeit (und der Stil) der drei großen Wiener Meister Haydn, Mozart und Beethoven. Sie wird in diesem Kontext auch als Wiener Klassik bezeichnet. Für den Begriff ist neben der personellen und zeitlichen Eingrenzung auch die musikästhetisch anerkannte Vollkommenheit des Satzbildes (besonders bei Haydn) und das Ideal musikalischer Schönheit (besonders bei Mozart) prägend. Der Begriff selber entstand erst nach dem Tod Beethovens.
KlassikA ist in der Kunstgeschichte der Begriff für die Kunst der Antike, besonders der antiken Plastiken. Die proportionale Ausgewogenheit läßt sie als zeitlosen Maßstab vollkommener Schönheit erscheinen. Der Begriff wurde von Winkelmann in der Mitte des 18. Jahrhunderts geprägt.
KlassikM ist der überwiegend als Adjektiv klassisch verwendete Begriff für das Maßstabsbildende, Mustergültige, Wahre und Schöne. Mit dem Adjektiv klassisch kann theoretisch jede Kunstform, jede Schöpfung des Geistes gegenständlicher und nichtgegenständlicher Form innerhalb ihres Genres aufgewertet, zum Maßstab ernannt werden. Der Begriff leitet sich von der ästhetischen Wertvorstellung des Begriffes KlassikA ab, ist jedoch nicht eingegrenzt wie dieser.
KlassikS bezeichnet im ursprünglichen Sinn den Höhepunkt griechisch-römischen Kultur. Er leitet sich ab von classicus, im Alten Rom die Angehörigen der ersten Steuerklasse, die Repräsentanten des Römischen Reiches.
KlassikL ist auf dem Gebiet der Literatur besonders im deutschsprachigen Umfeld als Begriff der Weimarer Klassik gebräuchlich, die sich im engeren Sinne an den Personen Goethe und Schiller festmacht.
KlassikU bezeichnet auf musikalischem Gebiet im umgangssprachlichen Gebrauch vor allem Werke, die auch im Bereich der „E-Musik“ angesiedelt sind. Ausgenommen sind hierbei häufig die Kompositionen des 20. Jahrhunderts, sofern es sich bei diesen um im weitesten Sinne atonale Werke handelt. Prägend für diesen Begriff ist vor allem das Sendespektrum der Klassikradios und das Tonträger - Sortiment, welches im Medienvertrieb unter dem Schlagwort „Klassik“ summiert wird.
KlassikJ bezeichnet in der Alltagssprache Jugendlicher neben einem an den KlassikU - Begriff angelehnten Verständnis vor allem Musik, welche mit nichtelektronischen Instrumenten zur Aufführung gelangen. Hervorzuheben wären in diesem Sinne Streichinstrumente, das Klavier und auch die menschliche Stimme, sofern sie am Belcanto orientiert ist. Bemerkenswerterweise wird dieser Klassikbegriff nicht dazu benutzt, einen musikalisch determinierten Inhalt einzugrenzen, sondern es wird damit die Musik bezeichnet, die sich außerhalb von Rock- und Popmusik befindet. Subsumiert werden nach diesem Verständnis auch Avantgarde-Strömungen des 20. Jahrhunderts.
KlassikG könnte das Phänomen eines geographisch determinierten Klassik - Begriffs genannt werden. In der Musiktradition vieler Länder werden sowohl Leitfiguren einer eigenständigen nationaltypischen Kultur als Klassiker bezeichnet ( z.B. Smetana in Tschechien, Chopin in Polen) als auch von Rezipienten als solche verstanden. Desweiteren wird dieser Klassikbegriff auch für den „nationalen Ton“ in der jeweiligen Musiktradition verstanden (z.B. wird „Die Moldau“ aus Smetanas Vaterland-Zyklus als tschechische „Erkennungsmelodie“ rezipiert, der typische Klang (besser: the typical Sound) von Chopins Balladen wird dem musikalischen Ausdruck polnischer Mentalität gleichgesetzt.

1.3. Eine mögliche Begriffsbestimmung von „Werbung“

Zum besseren Verständnis des Begriffes wollen wir uns an dieser Stelle einigen kommunikationstheoretischen Überlegungen widmen. Da es seitens der Musikwissenschaft keine Überlegungen zum Begriff der Werbung gibt (zumindest ist mir keine bekannt), werden wir uns mit interdisziplinärer Gesinnung auf das Terrain der Soziologen begeben.
Selbst für diese gehört die Werbung zu den rätselhaften Phänomenen vor allem auf dem Gebiet massenmedialer Erscheinungen. Was Werbung von Kunst unterscheidet, ist die von ihr betriebene Zerstörung des notwendig permanenten Zusammenhangs von Thema und Darstellung. Kontexte werden ohne Rücksicht auf „Intertextualität“ chamäleonartig gewechselt, Themen, Darstellung und Perspektiven montiert, demontiert und neu kombiniert. Es ist ein raffiniertes Spiel mit dem Gedächtnis des Empfängers einer Werbebotschaft. Ständig wird es dazu angehalten, verschiedene Kontexte miteinander zu einem sinnvollen Ganzen zu verbinden. Das Gedächtnis wird dabei jedoch nicht primär durch die Neuigkeit (den tatsächlichen Informationsgehalt) der Informationen zur Speicherung derselben angereizt, sondern durch den Einsatz abstrakter Formen, deren gemeinsamer Nenner das ästhetisch Schöne, Wahre (= Klassische) ist (Auffallend in diesem Zusammenhang das ästhetische Paradigma einer bewegten Form, die gleichermaßen auf dem Gebiet der Musik (Hanslick) Anwendung findet.). Geschickt werden hier Wahrheit einerseits und offensichtliche Unwahrheit als Grundcharakter von Werbebotschaften (beim Empfänger wissentlich vorausgesetzt) miteinander zu einer logisch nicht auflösbaren (weil paradoxen) Einheit verbunden. Der Erinnernungswert professioneller Werbung ist durch die künstliche Schaffung von solchen nicht-logischen Querverweisen deshalb auch übermäßig hoch.
Als Werbung wollen wir in dieser Untersuchung sowohl die offensichtlich als solche kenntlich gemachte in den audiovisuellen Massenmedien als auch die getarnte, weil unbewußt wahrgenommene Werbung verstehen, die zur Schaffung bzw. Hebung von Kaufanreizen beispielsweise Hintergrundmusik und Güterpräsentation homogen miteinander verbindet.

2. Empirische Tatbestände

Im folgenden werden sowohl Werbespots des Fernsehens in einem ersten Schritt als auch Hintergrundmusik in Kaufhäusern und ähnlichen Einrichtungen in einem zweiten Schritt stichprobenartig daraufhin untersucht, welche Produkte mit welcher Art Klassik in der Werbebotschaft verbunden werden.
Obschon es in unserer Untersuchung vor allem um Werbung und Klassik gehen soll, werden wir auch Spartenkanäle des Fernsehens aufzeigen, in denen Klassik generell keine bis fast keine Rolle als musikalischer Part von Werbebotschaften spielt. Auch Kaufhäuser u. ä., in denen Klassik generell keine bis fast keine Rolle spielt, werden wir mit aufführen. Der Hintergrund ist nicht allein der Drang nach Vollständigkeit, sondern vielmehr die Schaffung einer soliden, empirisch fundierten Grundlage, auf der wir später den Versuch einer Erklärung darüber wagen wollen, was Klassik als Teil der Werbebotschaft attraktiv, bisweilen unverzichtbar zu machen scheint und was mit dem Einsatz von Klassik in Werbung intendiert ist.

2.1. Das Fernsehen

Der besseren Übersichtlichkeit wegen wollen wir zunächst die Programmanbieter des Fernsehens unterteilen. Zum einen in öffentlich-rechtlich und privat sowie nach den Werbe-Zielgruppen Erwachsene, Jugendliche und Kinder.

2.1.1. Die öffentlich-rechtlichen Programmanbieter

2.1.1.1. Zielgruppe Erwachsene

ARD und ZDF   Produkt    eingesetzte Klassikart
Dallmayr (Kaffee)   KlassikU
VW-Aktien (Automobile) KlassikU
Lenor (Weichspüler)   KlassikU
Opel (Automobile)   KlassikU
Radeberger (Bier)   KlassikU
Krombacher (Bier)   KlassikU

2.1.1.2. Zielgruppe Jugendliche

kein Angebot

2.1.1.3. Zielgruppe Kinder

Kinderkanal keine Werbung

2.1.2. Private Programmanbieter

2.1.2.1.Zielgruppe Erwachsene

Vox    Produkt    eingesetzte Klassikart
    Almighurt (Joghurt) KlassikU
    Fielmann (Brillen) KlassikU
    Fernet Branca (Spirituose) KlassikU
    Asbach Uralt (Spirituose) KlassikU
    Coca Cola (Soft Drink) KlassikU
    Eruption (Parfüm) KlassikU

RTL    Produkt    eingesetzte Klassikart
    Alberto (Pizza)   KlassikG
    Fürst v. Metternich (Sekt) KlassikU

Pro 7    Produkt    eingesetzte Klassikart
    FORD (Automobile) KlassikG
    Giotto (Dessert)   KlassikG

DSF Produkt eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet

2.1.2.2. Zielgruppe Jugendliche

MTV Produkt eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet

VIVA Produkt eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet

VIVA II Produkt eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet

2.1.2.3. Zielgruppe Kinder

RTL 2 (teilweise) Produkt eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet

Nickelodeon Produkt eingesetzte Klassikart
kein Produkt wird mit Klassik vermarktet

2.2. Warenhäuser und Ladengeschäfte

2.2.1 Warenhäuser / Große Ladengeschäfte

Name   Standort Sortiment eingesetzte Klassikart
Horten   Innenstadt Lpz. umfassend    kein Befund
Peek & Cloppenburg Innenstadt Lpz. Bekleidung KlassikU
Karstadt Innenstadt Lpz. umfassend kein Befund
Marktkauf Sachsenpark Seehausen umfassend kein Befund
BIG   Saalepark Günthersd. umfassend kein Befund
Douglas Innenstadt Lpz. Parfüm KlassikU
PC   Lpz.-Paunsdorf umfassend KlassikU
Hornbach Lpz.-Eutritzsch Baumarkt kein Befund
Moritzhof Lpz.-Lößnig umfassend KlassikU
Marktfrisch Lpz.-Eutritzsch Food kein Befund
Selgros   Lpz.-Eutritzsch Großhandel kein Befund
Höffner   Saalepark Günthersd. Möbel kein Befund
Allee-Center Lpz.-Grünau umfassend kein Befund
EKZ am Hbf. Innenstadt Lpz. Food kein Befund

2.2.2. Ladengeschäfte (es werden nur Ladengeschäfte mit Klassikbefund aufgeführt)

Name Standort Sortiment eingesetzte Klassikart
Connewitzer VBH Innenstadt Lpz. Bücher KlassikU & KlassikW
Dresdner Bank Innenstadt Lpz. Finanzdienstl. KlassikU
Blüthner Innenstadt Lpz. Musikalien KlassikU & KlassikW
Splinter Lpz.-Gohlis Optik KlassikU
Bücherinsel Lpz.-Gohlis Bücher KlassikU

3. Klassik als Träger bestimmter Werbebotschaften

Anhand der erzielten Beobachtungsergebnisse wollen wir nun versuchen, zuzuordnen, welche Produkte mit dem Einsatz von Klassik vermarktet werden. Dazu werden wir weniger das Produktspektrum untersuchen, sondern in welchem Preisniveau sich die beworbenen Produkte bewegen (Zugrunde gelegt wird hierbei der Durchschnittspreis der jeweiligen Produktklasse.). Hintergrund dieser Strategie ist die Vermutung, daß es sich bei mit Klassik beworbenen Produkten um solche handelt, die auf eine bestimmte Käuferschicht zielt.

3.1. Untersuchung der mit Klassik beworbenen Produkte

Produkt bzw. Marke   Preissegment eingesetzte Klassikart
Dallmayr (Kaffee)   mittel   KlassikU
VW-Aktien (Automobile) mittel bis hoch KlassikU
Lenor (Weichspüler)   mittel   KlassikU
Opel (Automobile)   mittel   KlassikU
Radeberger (Bier)   mittel   KlassikU
Krombacher (Bier)   mittel bis hoch KlassikU
Almighurt (Joghurt)   mittel   KlassikU
Fielmann (Brillen)   mittel bis niedrig KlassikU
Fernet Branca (Spirituose) mittel   KlassikU
Asbach Uralt (Spirituose) mittel bis niedrig KlassikU
Coca Cola (Soft Drink)   mittel    KlassikU
Eruption (Parfüm)   mittel   KlassikU
Alberto (Pizza)    mittel   KlassikG
Fürst v. Metternich (Sekt) mittel   KlassikU
FORD (Automobile)   mittel bis hoch KlassikG
Giotto (Dessert)    mittel   KlassikG
Peek & Cloppenburg (Bekleidung) mittel bis hoch KlassikU
Douglas (Parfüm)   mittel   KlassikU
PC (keine Produktzuordnung mögl.) mittel bis niedrig KlassikU
Moritzhof (keine Produktzuord. mögl.) mittel bis niedrig KlassikU
Connewitzer VBH (Bücher) mittel   KlassikU & KlassikW
Dresdner Bank (Finanzdienstl.) mittel   KlassikU
Blüthner (Musikalien)         mittel bis hoch KlassikU & KlassikW
Splinter (Optik)    mittel   KlassikU
Bücherinsel (Bücher)   mittel   KlassikU

3.2. Statistik nach Preissegment

untersuchte Produkte mit Klassikbefund    25 100%
davon im Preissegment niedrig       -                         -
davon im Preissegment mittel bis niedrig      4    16%
davon im Preissegment mittel      16    64%
davon im Preissegment mittel bis hoch      5    20%
davon im Preissegment hoch       -                         -

3.3.Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse

Klassik (In den folgenden Abschnitten werden wir der Einfachheit halber mit einem allgemein gehaltenen Klassikbegriff operieren. Bei eindeutig gemeinten Klassikbegriffen wird weiterhin das jeweilige Zusatzzeichen verwendet.)
wird fast ausschließlich zur Produktwerbung im mittleren Preissegment eingesetzt. Dies schränkt zunächst die Zielgruppe ein, die mit solcher Werbung erreicht werden kann. Diese Zielgruppe muß zunächst über ein geregeltes Einkommen verfügen, dieses wiederum muß sich analog zum beworbenen Preissegment der Produkte in einem mittleren Einkommensniveau bewegen. Bei einer unter striktem Spardiktat stehenden Einkaufsplanung, wie man sie im Bereich der unter dem Durchschnitt liegenden Einkommen voraussetzen kann, entscheidet letztlich nicht Werbung über Kauf oder Nichtkauf von Produkten, sondern allein der Preisvergleich zwischen den konkurrierenden Produkten (bei annähernd gleicher Produktqualität). Vergleichbare Analysen zu Auswahlprinzipien und Kaufverhalten finden sich unter anderem bei A. Diekmann in der Studie „Umweltbewußtsein oder Anreizstrukturen?“.
Bereits an dieser Stelle bietet sich ein Vergleich dieser im Bereich Klassik und Werbung vorgefundenen Preissegment-Einkommens-Bindung mit anderen Bereichen an, welche mit den musikalischen Klassikbegriffen in enger Beziehung stehen.
Da wäre zunächst der Klassik-Tonträgermarkt. Wir können beruhigt von solchen Tonträgern absehen, die im unteren Preissegment angeboten werden, da diese fast durchweg qualitativ minderwertig oder doch zumindest mit unbedeutenden Interpreten produziert sind. Im Vergleich zu den in den Sparten Rock, Pop, Jazz, Schlager und volkstümliche Musik angebotenen Tonträgern bewegen sich Klassiktonträger im mittleren, meist aber im Hochpreissegment. Dies würde unserer These über eine Bindung von Klassik an bestimmte Einkommensverhältnisse entsprechen.

Wenden wir uns nun der erklingenden Musik zu und vergleichen einmal die Eintrittspreisgestaltung von Spielstätten klassischer Musik (sogenannter Hochkultur/ Dieser Begriff wird hier verwendet, da die traditionellen Spielstätten klassischer Musik (in Leipzig: Oper und Gewandhaus) auch solchen international renommierten Interpreten offenstehen, die gesellschaftlich unter dem Begriff „Hochkultur“ subsumiert werden.) mit der Eintrittspreisgestaltung von Anbietern aus den Bereichen der (sogenannten) Wohngebietskultur und den Anbietern im Bereich Soziokultur und (sogenannter) Jugendkultur. Nicht nur, daß bei vergleichbaren Angeboten
(Natürlich bewegen wir uns hier auf schwankendem Parkett, da ein solcher Vergleich direkt nicht anzustellen ist. Wir wollen hier als Vergleichsbasis voraussetzen: musik-handwerklich auf hohem Niveau
(deutschlandweit) bekannte Interpreten
Konzertdauer ca. 2,5 Stunden (mit Pause).
die Eintrittspreise in Spielstätten klassischer Musik meist deutlich über denen der Wohngebiets- Sozio- und Jugendkulturellen Anbieter liegen, auch im Bereich der Nebentätigkeit von Musikanbietern (gastronomische Versorgung u.ä.) liegen die Verbraucherpreise vergleichbarer Produkte und Angebote der Klassikanbieter über denen der hier einbezogenen anderen Anbieter.
Auch hier erhärtet sich der Verdacht der Bindung von Klassik an ein bestimmtes Einkommensniveau.

Um das Bild abzurunden, wollen wir zunächst abschließend einen Blick in den gastronomischen Bereich werfen, in dem (Hintergrund-) Musik jeder Art gleichsam als zwiefache Botschaft eingesetzt wird. Zum einen scheint Musik hier das jeweilige Speisenangebot zu signalisieren (Am deutlichsten ist dies bei solchen Einrichtungen zu beobachten, die sich einer bestimmten nationalen Küche verschrieben haben, beispielsweise der italienischen, chinesischen oder griechischen (beliebig erweiterbar). Hier wird Musik zur Schaffung einer virtuellen Realität eingesetzt (ein Stück Italien, China usw. mitten in Deutschland), zum anderen wird versucht, virtuelle Lebensstile und soziale Milieus durch Musik zu konstruieren. Diese letzte Behauptung soll im Folgenden untermauert werden.
Zu diesem Zweck wollen wir uns im ersten Schritt auf eine Einteilung der gastronomischen Einrichtungen in verschiedene Preiskategorien einlassen. Analog unserer Aufteilung in Produktpreissegmente wollen wir auch hier die Kategorien als Tiefpreissegment, Mittelpreissegment und Hochpreissegment bezeichnen.
Stürzen wir uns nun im Dienste der Wissenschaft in den gastronomischen Selbstversuch, so finden wir bald heraus, daß der Einsatz klassischer Musik im Tiefpreissegment keine Rolle spielt (Möglicherweise gibt es eine Unverträglichkeit klassischer Musik mit Sülze & Bratkartoffeln. Beides scheint gegensätzlichen Welten zu entstammen - Lichtjahre voneinander entfernt... )
und im Mittelpreissegment klassische Musik gelegentlich, aber eher selten zu finden ist (Wenn sie denn doch vorkommt, dann eher im Sinne der Klassik-Compilations (Klassik zum ....{ ...Träumen, ...Verlieben, usw.}) im Rondo-Veneziano-Stil.).
Der Einsatzort, für den klassische Musik prädestiniert zu sein scheint, ist fast ausnahmslos das Hochpreissegment. In diesem Segment konzentriert bzw. beschränkt sich der Musikeinsatz vorwiegend auf den Einsatz klassischer Musik. Hier ist Musik auch ihrer Funktion entbunden, virtuelle Welten im Sinne einer nationalen bzw. regionalen Realität zu schaffen, sondern ihr Einsatz konzentriert sich ganz auf die Repräsentation eines bestimmten Lebensstils, auf die Schaffung virtueller Exklusivität. „Virtuelle Exklusivität“ bezeichnet hier das Phänomen, daß mit dem Anspruch einer Ausschließlichkeit hier wohl Exklusivität vorhanden sein kann und wohl auch sein wird, dieser Raum jedoch als öffentlicher Raum praktisch einem Jeden zugänglich, also im eigentlichen Wortsinn nicht exklusiv ist.
Obwohl wir hier vor allem KlassikW und KlassikU im Einsatz finden, liegt der Verdacht nahe, daß diese umfunktioniert werden im Sinne der Repräsentation des Begriffs KlassikM (Diese vermutete Möglichkeit der Begriffsfunktionalisierung und ihrer möglichen Umdeutung kann hier jedoch nur am Rande erwähnt werden.), also nicht für sich selbst stehen, sondern etwas maßstäbliches darstellen, einen Raum, der keines Begründungszusammenhanges mehr bedarf, etwas, das es um seiner Selbst willen zu bewahren gilt.
Auch am Beispiel des Musikeinsatzes in gastronomischen Einrichtungen läßt sich also ein direkter Bezug zwischen Klassik und Preissegment, letztlich also wieder den Einkommensverhältnissen, feststellen.
Ob dies ein von Werbefachleuten intendierter Bezug ist, oder es sich letztlich allein um empirische Befunde handelt, die keine theoretischen Rückschlüsse zulassen, dem wollen wir uns nun aus soziologischer Perspektive nähern.

3.4. Klassik als Werbebotschaft für bestimmte soziale Schichten?

In unseren im Punkt 1.2. festgelegten Differenzierungen des Klassikbegriffs können wir bei den durch Musik determinierten Formen als Extrakt eine Gemeinsamkeit feststellen, deren Hauptmerkmal ist, daß sie sich allesamt auf den Oberbegriff „Kunst“ zusammenfassen
lassen. „Kunst“ sowohl als Anspruch an sich selbst und in ihnen ursprünglich begründetes Selbstverständnis als auch als mit ihnen verbundene Erwartung der Empfänger . Wenn wir uns nun dem Begriff Kunst als einem soziologischen Terminus zuwenden, so stellen wir fest, das er in sozialstruktureller und speziell kulturstruktureller Hinsicht ein wichtiges Moment in der Diffenzierung und Kontrolle sozialer Ungleichheit darstellt.
Ausgehend davon, daß kulturelle Ressourcen wie beispielsweise die Vertrautheit mit klassischer Musik sich vorwiegend durch Sozialisation (aus der einen Perspektive) und Internalisierung (aus der anderen Perspektive) vermitteln, wird durch den Akt der Schließung kulturellen Kapitals dieses zu einer schichtspezifischen Ressource. Die Grundidee ist: Manche kulturellen Praktiken können nur in einem sehr langen Trainingsprozeß erlernt werden (Dazu können mit Sicherheit auch das nach ADORNO so bezeichnete, für den souveränen Umgang mit klassischer Musik wohl unverzichtbare Expertenhören oder auch das Bildungshören wie auch das von ADLER vorausgesetzte apperzipieren gerechnet werden).
Diese Ressourcen können praktisch nicht erworben werden, wenn man nicht von Geburt an dieser Schicht bzw. sozialen Gruppe zugehörig ist. Und sind auch die funktionalen Eigenschaften eines Gruppenmitglieds von einem „sozialen Eindringling“ erlernt, so wird er sich doch durch unvollkommene Information über die peripheren Eigenschaften mit hoher Wahrscheinlichkeit enttarnen. Zu den peripheren Eigenschaften im souveränen Umgang mit klassischer Musik sind wohl zu rechnen: das sichere Auftreten im Anzug, die Kenntnis bestimmter Tischregeln (welcher Wein in welches Glas usw.) und das Verhalten im Konzertsaal. Bestimmte kulturelle Virtuositäten fungieren daher oft als überaus wertvolles kulturelles Kapital und dienen als knappes und strategisch eingesetztes Mittel im Kampf um die Kontrolle bestimmter gesellschaftlicher Güter.
Ist nun die Verteilungsstruktur (gesellschaftliche Verteilung von Kapital/ Zu dem neben materiellem Kapital vor allem Humankapital wie Bildung, Herkunft usw. zählt.) ein signifikantes Mittel zur sozialen Strukturierung, so ist zur Beschreibung sozialer Ungleichheit ein Unterscheidungskriterium das der sozialen Praktiken, Lebensweisen und Lebensstile. Alle drei Begriffe finden wir in einer gemeinsamen Ebene: der der kulturellen Struktur, d. h. sie beeinflussen sich wechselseitig.
Untersuchen wir nun, welche sozialen Schichten sich mit welcher Form von Musik identifizieren, so stellen wir fest, daß die Hörer klassischer Musik vor allem Personen sind, die zumindest einen Abiturabschluß haben (Empirische Befunde und statistische Zahlenangaben lt. Datenreport 1994). Dies sind gegenwärtig in der Bundesrepublik ca. 20 %. Nehmen wir dazu einmal die Zahlen der Erhebungen über die Einkommensverteilung, so konstatieren wir, daß diejenigen sozialen Lagen, die einen gleichwertigen Bildungsabschluß wie der Klassikliebhaber haben (mindestens Abitur) , überdurchschnittlich am Pro-Kopf-Einkommen beteiligt sind ( über 120%).

Mag an dieser Stelle der Schluß erlaubt sein, daß Klassik und Einkommensverhältnisse in enger Beziehung stehen. Also doch: Klassik als Musik der Bessergebildeten und Einkommensstarken? Dies wäre sicher kein neuartiger Schluß und er scheint sich zu bestätigen dadurch, daß sich die Werbeindustrie dieser Wechselbeziehung offensichtlich bewußt ist und Produkte je nach Preissegment auch mit klassischer Musik koppelt.

4. Klassik als Image-Träger

4.1. Statistik nach Art der bei Werbung eingesetzten Klassik

bei Werbung eingesetzte (musikalisch determinierte) Klassik 27   100%
davon KlassikW         2    7,4%
davon KlassikU       22 81,5%
davon KlassikJ         -    -
davon KlassikG         3 11,1%

4.2. Versuch einer Deutung der statistischen Ergebnisse

Erinnern wir uns an den Abschnitt 1.3. und die dort getroffene Aussage, daß Werbung mit abstrakten Formen arbeitet, deren gemeinsamer Nenner das Schöne, Wahre (=Klassische) ist. Dies scheint sich in unserer Untersuchung zu bestätigen. Musikalische Klassik ist in Werbebotschaften am häufigsten als KlassikU anzutreffen. Das Image, das diese Musik den mit ihnen beworbenen Produkten verleihen soll, ist das des Schönen und Wahren. Darüber hinaus wird hier ein gesamtkulturelles Bild auf das Produkt projiziert.
Klassische Musik ist in allgemeinem Verständnis nur in einen bestimmten kulturellen Kontext denkbar, der mit den Vorstellungen von gut- und bildungsbürgerlichem Ambiente nahezu deckungsgleich ist. Variablen dafür könnten sein: materielle Sicherheit, hoher Bildungsabschluß, überdurchschnittliche gesellschaftliche und berufliche Position, Zeit und Muße, Stil und Geschmack, Sicherheit im sozialen Rollengefüge, Weltläufigkeit... Weitere sind denkbar.
Dieses (Vor-) Urteil ist zudem historisch belegbar: zu allen Zeiten war die Hohe Kunst der Musikrezeption privilegierten Schichten vorbehalten, welche oftmals in Personalunion die Veranlassenden und Adressaten klassischer Kompositionskunst waren (als Beispiel mögen hier die Kompositionen Haydns genügen).
Dieses über Jahrhunderte geprägte Bild von klassischer Musik ist auch heute noch aktuell. Klassische Musik scheint weniger als Gebrauchsgegenstand zu taugen denn als etwas aus dem Alltag Herausgehobenes, Besonderes. Klassik wird im Gegensatz zur Unterhaltung weniger konsumiert (nebenher gehört) , man leistet sich Klassik.
Diese Eigenschaft des Besonderen, der Affekt des ich leiste mir mal etwas soll durch den Einsatz von Klassik auch auf Produkte des Alltäglichen übertragen werden. Dies scheint mit der Preissegmentierung der beworbenen Produkte zu korrespondieren: Das mittlere Preissegment ist aus dem Billigen, dem Alltäglichen herausgehoben und trotzdem noch in einem Bereich, der auch Personengruppen mit niedrigeren Einkommen ansprechen kann. Zudem wird durch die Vermittlung des affektiv bestimmten ich leiste mir mal etwas die Wahl der Vernunft (Die vernünftige Wahl, in der Soziologie als rational choice bezeichnet, wird immer demjenigen Produkt den Vorzug geben, welches bei annähernd gleicher Qualität sich durch einen niedrigeren Preis auszeichnet. Siehe auch A. Diekmann: „Umweltbewußtsein oder Anreizstrukturen?“.) als fremdbestimmte Wahl (der Preis diktiert die Handlung) verdeutlicht und mit einem negativen Image belegt.
Die Wahl der Klassikform KlassikW erscheint in diesem Zusammenhang nicht mit einer auf diesen Begriff zurückführbaren Bedeutung verbunden zu sein und ist wohl eher eine Zufälligkeit.
Die Klassikform KlassikG ist hingegen mit Sicherheit bewußt von den Werbeproduzenten gewählt worden. Neben einer Imageprojektion wie eben beschrieben fällt dieser Musik die Aufgabe zu, das Produkt mit einem bestimmten nationalen Umfeld zu verbinden.

Nehmen wir einmal das Beispiel der Pizza - Werbung. So ergeben Klischees ein Image:

(1) Pizza kommt ursprünglich aus Italien. Die wahre Heimat = Italien.
(2) Pizza ist ein Original. Sie ist ein klassisches, weil typisches Nationalgericht.
(3) Pizza ist italienische Lebensart. Italiener entscheiden eher emotional als rational.
(4) Die Gesamtheit der Vorstellungen (Imaginationen) über Italien: Italien = schön.
(5) Nur italienische Pizza ist echt. Italien =Pizza.
(6) In Italien trägt man italienische Namen. Produktname = Alberto.
(7) Italien ist die Sehnsucht großer Dichter (Goethe). Italien = Schwarm der Klassiker.
(8) Neapel war Zentrum klassischer Musik. Italien = klassische Musik.

Reihen wir nun einmal unsere Schlagworte aneinander, so haben wir eine homogene Verkettung von Vorstellungen (Klischees). Klassische Musik ist auf der Audioebene imagebildend als Träger der Hörbotschaft, unterstützt die auf das gleiche Image abgestimmten optischen Reize.
Gleiches läßt sich für die weiteren KlassikG-Befunde aussagen. Auch hier ist es die Verkettung von Klischees, die für den Einsatz bestimmter Musik in der Produktwerbung gerade die klassische Musik zu prädestinieren scheinen.

5. Warum Klassik in bestimmten Bereichen nicht werbetauglich ist

Bereits am Anfang dieser Arbeit hatten wir darauf hingewiesen, daß es möglicherweise Einsatzgebiete gibt, die der Klassik nicht zugänglich sind. Welche dies sind wollen wir nun abschließend kurz untersuchen.
Zum einen fällt auf, daß Klassik in den Werbezielgruppen „Kinder“ und „Jugend“ keine Rolle spielen. Der Grund hierfür mag zum einen daran liegen, daß Kindern und Jugendlichen das Hören von Klassik als eine eher suspekte Freizeitbeschäftigung erscheint und also keine wesentliche Rolle bei ihren musikalischen Vorlieben spielt. Zum anderen kommt der Umstand hinzu, daß bei den in dieser Zielgruppe beworbenen Produkten ein dem Klassischen völlig fernes Image vermittelt werden soll. So stehen hier Dynamik, Trendsetting, Spaß und schneller Genuß im Vordergrund. Erschwerend kommt hinzu, daß Kinder und Jugendliche klassische Musik in die Lebenswelt der Erwachsenen verorten, von der sie sich ja so weit wie möglich absetzen wollen.

6. Klassik als Gegenstück zur Werbewirklichkeit

Betrachten wir zu guter Letzt die musikalischen Erfordernisse, die an Musik in der Werbung gestellt werden. Dies sind ganz andere Qualitäten, als sie klassische Musik bereitstellt. Das wichtigste Kriterium für werbetaugliche Musik ist der unbedingte Wiedererkennungseffekt. Das erfordert kurze, prägnante Hooks (Melodiephrasen bzw.-floskeln in der Unterhaltungsmusik.) , die ihre Wirkung in wenigen Sekunden entfalten können - nicht gerade typisch für Themenbildung in klassischer Musik, wie wir sie auch immer begrifflich festlegen wollen.
Klassische Musik lebt viel mehr von der Ästhetik weiter Bewegungen und komplexer Zusammenhänge - das klassische Gegenstück also zur Ästhetik und virtuellen Wirklichkeit, mit den uns die Werbung konfrontiert.
Klassik wäre in diesem Sinn eine Musik, die sich schnellem Konsum verweigert, deren Ziel es nicht ist, ihre musikalisch und psychisch wirksamen Effekte innerhalb weniger Sekunden zu realisieren - mithin ein Gegenstück zu unserer Welt des Fast Food, der Reizüberflutung und Geschwindigkeit

Die Veranschaulichung komplexer marktwirtschaftlich-kultureller Zusammenhänge scheint allerdings bestens mit Klassikunterstützung möglich zu sein, wie der monatliche Gewandhaus-Spielplan beweist.

Heißt die Botschaft

Hochkultur = Geldkultur ? oder Die Deutsche Bank = der Klassiker unter den Banken ?

7. Literaturverzeichnis

Bundeszentrale f. politische Bildung (Hrg): Datenreport 1994, Verlag Bonn aktuell, München,1994

Niklas Luhmann: Die Realität der Massenmedien, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1996

Hartmut Esser: Soziologie, Campus Verlag, Frankfurt/M. 1993

Andreas Diekmann: Umweltbewußtsein oder Anreizstrukturen?, in: Diekmann (Hrg): Kooperatives Umweltverhalten, Frenzen, 1995