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Gliederung

 

1. Software - Was ist das?

 

2. Der Software-Markt

2.1 Zahlen

2.2 Der Software- / Services Markt in Deutschland

 

3. Marketing-Problematik der Software-Industrie

3.1 Preispolitik

3.2. Distribution

3.2.1 Markteinführung

3.2.2 Vertriebswege- Massensoftware

3.2.3 Speziellere (Standard-) Software

3.3 Kommunikation

3.3.1 Werbung

3.3.2 Verkaufsförderung

3.3.3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

3.4 Produktpolitik

 

4. Trends

 

5. Kurz-Fazit

 

 

 

 

 

 

1. Software-Was ist das?

 

Die Zuordnung des Gutes Software zu den herkömmlichen Produktarten des Marketings wie Investitions-, Konsum- oder Dienstleistungsgüter ist nicht leicht. Dennoch, Software ist eine Leistung, welche entwickelt, produziert und am Markt gehandelt wird. Software ist weder ein materielles noch nur ein immaterielles Gut, und auch nicht wirklich eine Dienstleistung. Software stellt zunehmend die Basis für eine Vielzahl (Unternehmens-) Aktivitäten dar und Software gewinnt zunehmend an Bedeutung. Ein Klassifikationsansatz, ist es, Software als ein Leistungsbündel mit materiellen und immateriellen Komponenten anzusehen.

Mögliche Klassifikation des Produktes Software

 

 

 

 

  

 

 

 

 

  

 

 

Leistung als Ergebnis

 

Leistungstypologie

Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992, S. 416

 

Anmerkung zur Darstellung:

Bereits beim Bundesfinanzhof war die Zuordnungs-Problematik von Software ein Thema. Kernpunkt des Rechtsstreits zwischen dem Finanzgericht und eines Software-Vertreibers war die Frage, ob der Verkauf bzw. die Nutzung von Software ein urheberrechtlich relevanter Vorgang sei. Das Unternehmen setzte in seiner Argumentation Software mit Büchern und Tonträgern gleich (und wollte damit auch für Software einen ermäßigten Steuersatz von 7% erwirken), seiner Meinung nach beinhalte der Vertrieb von Software die Einräumung von Rechten, dies beziehe sich vor allem auf das Urheberrecht. Der Bundesfinanzhof entschied, "...daß die Veräußerung von Software durch einen Händler keine Einräumung, Übertragung oder Wahrnehmung von Rechten, die sich aus dem Urhebergesetz ergeben, sei...". "Die Finanzrichter vertreten die Auffassung, daß das Unternehmen den Abnehmern des Software-Pakets zusammen mit dem Eigentum an dem Datenträger, dem Handbuch sowie der Verpackung unter anderem das Recht verschafft, die Software bestimmungsgemäß anzuwenden.....hier sei aber keine Einräumung oder Übertragung von Rechten zu sehen, die sich aus dem Urheberrechtsgesetz ergäben..." ... "..die Befugnis, das auf dem Datenspeicher Computerprogramm anzuwenden, ist mit Blick auf den Vertrieb von Software allenfalls als unselbständige Nebenleistung anzusehen. Mit dem Schlußsatz, der Rat der Europäischen Gemeinschaften habe in seiner Richtlinie zur Harmonisierung der Umsatzsteuern Software bei der Auflistung von Gütern mit ermäßigtem Steuersatz nicht aufgeführt, schließt die Urteilsbegründung..."

 

Dieser Fall dient lediglich als Beispiel der Klassifikations-Problematik von Software und soll nicht ein Kernpunkt des Vortrages sein...

 

2. Der Software-Markt

2.1 Zahlen

 

Der DV-Beratungs- und Software-Markt in Deutschland erzielte 1996 eine Umsatzsteigerung von 7,5 % auf schätzungsweise 31,4 Milliarden DM. Insgesamt waren im vergangenen Jahr über 3.000 Software- und Systemhäuser, DV-Berater und Hardware-Produzenten sowie weit mehr als 10.000 kleine Programmierbüros und DV-Freiberufler tätig. Die 25 größten Unternehmen realisierten ein Umsatzvolumen von 9,8 Mrd. DM, das entspricht einer Steigerung von 21 % im Vergleich zum Vorjahr. Auch kleinere Unternehmen konnten überdurchschnittliche Wachstumsraten verzeichnen. Die SAP AG baute ihre Marktführerschaft weiter aus. Die Microsoft GmbH behauptete den 2. Platz mit einem Wachstum von 25 %.

 

Für das laufende Jahr erwarten die Marktforscher einen Umsatzzuwachs von ca. 7,3 %. Bis zum Jahr 2000 werden jährliche Wachstumsraten von durchschnittlich 7 % prognostiziert.

 

Die 25 größten DV-Beratungs- und Softwareunternehmen in Deutschland 1995 und 1996

 

Platz

Unternehmen

Umsatz 1995

Umsatz 1996

Änd. in %

1995

1996

1

1

SAP

2696

3722

38,1

2

2

Microsoft

800

1000

25

3

3

Software AG

788

763

-3,2

4

5

Oracle

414

500

20,8

5

6

CSC Ploenke AG

346

451

30,3

6

4

CA Comp. GmbH

305

300

-1,6

7

8

Sligos Software GmbH

240

276

15

8

11

Informix GmbH

182

270

48,4

9

12

VW-Gedas GmbH

176

255

44,9

10

10

ESG GmbH

190

215

13,2

11

9

Alldata GmbH

208

203

-2,4

12

13

Softlab GmbH

173

186

7,5

13

16

C&L GmbH

149

175

17,4

14

7

Novell GmbH

235

162

-31,1

15

17

pdv GmbH

135

150

11,1

16

21

Schumann AG

110

139

26,4

17

19

Integrata AG

131

138

5,3

18

Mummert + Partner GmbH

109

130

19,3

19

20

PSI AG

116

124

6,9

20

Plaut Gruppe

92

120

30,4

21

18

Nemetschek GmbH

133

115

-13,5

22

24

SAS Institute GmbH

90

108

20

23

Software Union Syseca

74

104

40,5

24

22

AC-Service GmbH

111

110

-0,9

25

Dr. Materna GmbH

80

100

25

Quelle: Lünendonk Unternehmensberatung

 

Zur Information im Vergleich die Pierre Audion Conseil (PAC) Tabelle

 

Ebenfalls Unternehmen mit weniger als 75% Einnahmen in der Software- und DV-Beratungsbranche

Rang

Unternehmen

Umsatz 1996

Umsatz 1995

Wachstum 95/96

1

IBM

3700

3400

8,8

2

SNI

2800

2050

36,6

3

debis Systemhaus

2097

1740

20,5

4

EDS

1280

1200

6,7

5

Microsoft

1100

800

37,5

6

Datev

989

963

2,7

7

SAP

914

798

14,5

8

Lufthansa Systems

520

435

19,5

9

BB-Data

500

380

31,6

10

Andersen Consulting

470

358

31,3

11

CSC Ploenzke

432

321

34,6

12

Oracle

410

310

32,3

13

HP

330

280

17,9

14

Digital

320

320

0,0

15

CA

300

305

-1,6

16

Sligos

268

229

17

17

Shitag Ernst & Young

240

154

55,8

18

CompuNet

235

202

16,3

19

DeTeCSM

224

132

69,7

20

Alldata

203

208

-2,4

21

Ditec

200

180

11,1

22

Mannesmann DV

195

175

11,4

23

Informix

186

125

48,8

24

KPMG

180

165

9,1

25

Origin

180

164

9,8

26

Software AG

176

170

3,5

27

C & L

173

150

15,3

28

Novell

162

172

-5,8

29

Bonndata

160

152

5,3

30

tds

154

104

48,1

Quelle: PAC, Artikel, SZ, 10.06.97

 

Laut PAC verdankt die Spitzengruppe ihr Wachstum insbesondere der kundenspezifischen Entwicklung und Anpassung von Software sowie dem zunehmenden Geschäft mit Aufträgen, die Unternehmen bislang im eigenen Haus erledigt wurden.

 

 

2.2 Der Software- / Services- Markt in Deutschland

Quelle: Diebold Management Report Nr. 2-97

 

Die gesamtwirtschaftliche Situation wirkt sich ebenfalls auf den informationstechnischen Markt aus. So sind Preisverfälle im Hardware-Bereich und rückläufige Entwicklungen beim Mainframegeschäft zu verzeichnen.

 

Potentiale finden sich in den Bereichen Downsizing, Client/Server, Outsourcing, Standardsoftware, auch die Themen rund um Multimedia, Telekommunikation und Internet bzw. Intranet bekommen zunehmend Bedeutung. Den größten Anteil am insgesamt positiven Ergebnis hatte der Markt für Softwareprodukte. Bei der Systemsoftware jedoch waren nur 4% Wachstum zu verzeichnen, Ursache dafür ist der massive Preisverfall in den Märkten.

 

3. Marketing-Problematik

 

Einsatzschwerpunkte der Mitarbeiter deutscher Software-Unternehmen

 

Quelle: Rohr/Streicher, 1994, S. 75

 

Die Software-Branche ist eine relativ junge Branche, im Bereich der Software für den Personalcomputer etwa 18 Jahre alt. Zunächst bestand ein enorm hoher Nachfrageüberhang, so daß zu Beginn für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service relativ wenig getan werden mußte.

 

Anfang der 90iger Jahre erfolgte jedoch eine Wende. Mit dem Markteintritt des PCs ist auch die PC-Standard-Software heute Massenware, mit weltweiter Vermarktung in millionenfachen Stückzahlen. Die hohen Gewinne haben zum Markteintritt vieler neuer Wettbewerber geführt und damit zu einem zunehmenden Konkurrenzdruck, welcher wiederum einen Preiskrieg zwischen den Software-Herstellern zur Folge hatte.

 

Aus dem Verkäufermarkt ist ein Käufermarkt geworden. Bereits bei der Programmentwicklung bedarf es einer kundenorientierten Ausrichtung, durch systematische Marktforschung, Konkurrenzbeobachtung und Zielgruppenbestimmung. Diese Wandlung bedarf den Einsatz systematischer Marketingstrategien. Dabei sollte die Konzentration verstärkt auf die Bereiche Verkaufsförderung, Werbung sowie Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet sein und somit eine Verschiebung der Schwerpunktsetzung von der Software-Entwicklung zur Software-Vermarktung zur Folge haben. Jedoch bereitet dieser Wandel vielen Software-Herstellern Probleme

 

Kernprobleme deutscher Software-Unternehmen

 
 

20 %

40 %

60 %

Kapitalbedarf

          

l

Marketing

            

Vertrieb

      

l

   

Kooperation

  

l

       

Mitarbeiter-Kapazität

    

l

     

Technologie

  

l

       

Quelle: Rohr/Streicher, 1994, S 75

 

Aus der Übersicht ist erkennbar, daß die Hauptproblematiken im Bereich des Marketings sowie der Kapitalbeschaffung zu finden sind. (Kapitalbeschaffung häufig ein Problem, da viele Software-Hersteller aus kleinen Ein-Mann-Betrieben entstanden sind...) Häufig wurde in der Software-Branche in der Annahme gehandelt, daß das Produkt Software weder in der Konsumgüter- noch in der Investitionsgütergruppe zu finden sind, und sich demnach herkömmliche Marketingstrategien nicht auf die Software-Produkte übertragen lassen.

 

"Führende Fachleute sind sich einig, daß es heute sehr schwierig ist, für den heterogenen Markt von Softwareprodukten eine einheitliche Definition der möglichen verwendbaren Marketingstrategien zu nennen. Die Meinungen reichen von der Überzeugung, daß für das Marketing von Softwareprodukten die klassische Theorie des Investitionsgütermarketings herangezogen werden kann bis hin zu der Einschätzung, daß es im deutschen Softwaremarkt überhaupt keine Marketingkonzepte gibt..."

 

Sicherlich läßt sich Software nicht wie Zahnpasta, Automobile oder Erfrischungsgetränke vermarkten, laut Bittner lassen sich dennoch Marketing-Erfahrungen anderer Industrien auf die Software-Branche übertragen, da diese ähnliche Entwicklungsphasen durchlaufen haben. Aktuelle Probleme bestehen vor allem in der Dominanz des Produktdenkens, d.h., daß bei der Entwicklung vor allem technische Beschaffenheiten des Produktes Software im Vordergrund stehen und nicht die Kundenwünsche. Daraus ergeben sich Probleme zwischen der Entwicklung und dem Vertrieb, vor allem wird es schwierig, wenn erst in der späten Entwicklungsphase Mängel bzgl. der Funktionalität des Programms aufgedeckt werden und folglich Nachbesserungen angestellt werden müssen.

 

Marketing-Probleme deutscher Software-Unternehmen

 

  • Produktdenken dominiert
  • Produkt und Produzent sind in Zielmärkten nicht bekannt
    		•
  • Keine Datenbasis für den Vertrieb
    		•
  • Kein professioneller Software-Vertrieb
    		•
  • Kein systematisches Marketing
    		•
  • Unzureichende Supportkapazität
    		•
  • Schwache Kapital- und Finanzierungsbasis

    •  

    Quelle: Auszug, Rohr/Streicher, 1994, S. 20

     

    3.1 Preispolitik

     

    Preise und Konditionen waren in der Software-Branche durch den Nachfrageüberhang unproblematisch. Durch die Wandlung der Marktstruktur änderte sich dies jedoch Anfang der 90iger Jahre. Vor allem drehte es sich um den Preiskampf der Originalprogramme (Preis des Programms bei der erstmaligen Bestellung durch den Kunden). Ursache dafür ist der Kampf um den Marktanteil, denn je größer dieser im Originalprogramm-Bereich ist, desto größer ist der Marktanteil im späteren Updategeschäft. Daraus folgt also: Je niedriger der Preis für das Originalprogramm desto höher der Marktanteil. Die Problematik besteht hier jedoch darin, daß häufig die Programme derart umfangreich sind, so daß die Anwender nicht einmal sämtliche Funktionen aus Mangel an Kenntnissen benutzen können, und daß damit häufig auf die sogenannten Updates verzichtet wird.

     

    Bzgl. der Bepreisung kann folgendermaßen unterschieden werden:

     

    Voll-Version

    Originalprogramm mit kompletten Funktionsumfang

     

    Light-Version

    Programm im Funktionsumfang auf das Wichtigste reduziert. Ziel ist hier, den Kaufpreis und damit die Kaufhürde zu reduzieren, ohne es zu einer generellen Preissenkung kommen zu lassen. Das gleiche Ziel verfolgen Software-Hersteller, mit der Modalisierung von Programmen

     

    Schul-Version

    Voll-Version für Schulen, Universitäten, Fachhochschulen. Ziel ist es hier, frühzeitig möglichst viele Menschen an die Nutzung des Programms heranzuführen. Gewinnung der Programmkäufer von morgen...Ein anderer Grund ist ebenfalls die Vermeidung von der Arbeit mit Raubkopien... "bevor man mit Raubkopien überhaupt keinen Umsatz macht, versucht man mit Sonderangeboten zumindest einen Teil des Umsatzes zu realisieren..."

     

    Jedoch besteht hier die Gefahr, daß Händler diese Schulversionen preiswert an Dritte verkaufen, um einen höheren Gewinn zu erzielen als mit den geringen Margen. Bittner beschreibt hier u.a. die Ursache dafür, daß ein Software-Hersteller Programme zu Niedrigstpreisen an großen Einzelhändlern auf den PCs vorinstalliert vertreiben, den anderen weniger finanzstarken Händlern jedoch die Programme zu Listenpreisen verkaufen, die zunehmend sinken und demnach auch keine hohen Stückgewinne mehr abwerfen.

     

    Beispiel - Vobis

     

    Vobis z.B. kann aufgrund der hohen Finanzkapazität, große Mengen der sogenannten OEM (Original Equipment Manufacturer) Lizenzen bei Microsoft kaufen, und erlangt aufgrund der Stückzahlen einen erheblichen Preisvorteil. Dadurch wiederum kann Vobis die (auf den PCs vorinstallierten) Programme preiswert anbieten. Zu bedenken ist jedoch, daß diese OEM Lizenzen bedingen, daß diese "OEM-Software" ausschließlich mit Hardware verkauft wird. Vobis bietet also Hardware zusammen mit dieser preiswerten Software an, ein Anreiz für den Käufer. Der Gewinn aus dem Verkauf der Software ist jedoch nur mäßig, da die Margen niedrig sind, der preiswerte Verkauf rentiert sich für Vobis lediglich durch den Verkauf großer Stückzahlen. Ein weiterer Grund für die Niedrigpreise bei Vobis ist auch, daß keinerlei Service angeboten wird. Mittlerweile sind zwar sogenannte Service-Büros eingerichtet worden, dessen Inanspruchnahme jedoch nicht unentgeltlich erfolgt.

     

    Heute vertreiben Software-Hersteller überwiegend sogenannte Programmpakete, die weit unter den Preisen der Einzelprogramme angeboten werden. Somit haben die Anwender mehrere Programme auf einmal und man vermeidet damit die vorherige Programmauswahl. Der Software-Anbieter hat damit die Möglichkeit, auch solche Programme zu vertreiben, die auf dem Markt nicht genügend nachgefragt wurden. Hier besteht wiederum die Gelegenheit, einen höheren Marktanteil zu erzielen.

     

    3.2 Distribution

    3.2.1 Markteinführung

     

    Die Markteinführung ist eine wesentliche Phase des Lebenszyklus eines Produktes, auch im Bereich der Software, in dem immer kürzere Produktlebenszyklen zu verzeichnen sind. In dem Wettbewerb mit anderen Anbietern kommt es nicht nur darauf an, mit dem Produkt möglichst als erster am Markt zu sein, sondern auch möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Dies ist vor allem im Bereich der Massensoftware wesentlich.

     

    3.2.2 Vertriebswege - Massensoftware

     

    Bei Massensoftware bietet sich der indirekte Vertrieb an, denn diese Programme sind branchenneutral und relativ niedrig im Preis. Massensoftware erfordert Massen-Marketing und demnach eher Vertriebskanäle, die breit gestreute Kundengruppen erreichen und erfordert eher die Internationalisierung des Geschäfts.

     

    • Klassifikation Vertriebskanäle

     

    Beispiele

     

     

     

    indirekter Vertrieb

    Distributoren
    • Großhandel
    • Einzelhandel
    • Versandhandel
     

    Integratoren
    • Systemhäuser...
     

    persönlicher Verkauf
    • Vertriebsbeauftragte

    Direkter Vertrieb

    Direkt-Marketing

     
    • Direkt-Mailing
    • Telefon-Marketing
     

    Elektronischer Verkauf
    • Tele-Shopping

    Quelle: Bittner, Innovatives Software-Marketing, 1994, S. 174

     

    3.2.3 Speziellere (Standard-) Software (Branchen-, Individual- Netzwerklösungen)

     

    Speziellere-Software findet begrenzte Absatzmärkte vor und wird eher in kleineren Stückzahlen mit höherem Preis angeboten. Diese wird i.d.R. durch Vertriebsbeauftragte und Außendienstmitarbeiter direkt vermarktet. Diverse Softwarehersteller suchen jedoch auch zunehmend den Vertrieb über sogenannte Geschäftspartner. IBM z.B. suchte Möglichkeiten für neue Vertriebswege. Weg von der direkten Vermarktung strebt IBM die indirekte Vermarktung über sogenannte Geschäftspartner an. Noch 1994 hat IBM die Software-Lösungen zu 30% über indirekte Vertriebswege verkauft, bis zum Jahr 2000 wird eine Verdoppelung dieses Anteils angestrebt. Hauptgrund dieser Strategie ist, daß die Geschäftspartner vor Ort besser präsent sind, daß die entsprechenden kompetenten "Einkäufer" deutscher Unternehmen über diese besser erreichbar seien. Ein weiterer Grund ist, daß die bisherigen direkten Vertriebswege zu teuer und unflexibel seien.... "die Schuld an der veränderten Verkaufsstrategie trügen oftmals die Vertriebsbeauftragten selbst. Sie hätten nicht selten die Mentalität -der Kunden gehört mir-. Der neue Verkäufer müsse sich vom Relationship- zum Ressourcen-Manager wandeln..."

     

    3.3 Kommunikation

     

    "Dem Vertrieb von Software merkt man seine Nähe zum Vertrieb von Investitionsgütern an: Es dominieren Darstellungen der Leistungsfähigkeit, der Technik, der Abläufe etc....Echter Kundennutzen wird dort nur selten kommuniziert."

     

    Wenn man heute jedoch die Werbung des Software-Marktes betrachtet, stellt man fest, daß der Kundennutzen durchaus im Vordergrund der Software-Kommunikation steht. Qualität, Lean-Management, Kundenorientierung, Effizienz etc. sind die Schlagwörter der heutigen Zeit, und mit diesem Trend fährt ebenfalls die Software-Branche. Als Beispiel wäre hier der Programmprospekt von SAP R/3 anzuführen. Ein ansprechender Hochglanz-Prospekt, der neben der Beschreibung technischer Daten und Leistungen der Software-Lösung im Vordergrund die Vorteile des Systems für die Unternehmung bzw. den Kunden hervorhebt.... "auf die Herausforderung schneller Veränderungen müssen Unternehmen mit dynamischen Strategien reagieren. Die Fähigkeit, sich kurzfristig neuen Kundenbedürfnissen und Märkten anzupassen, entwickelt sich zu einem entscheidenden Faktor im Wettbewerb. Beweglichkeit setzt eine informationstechnische Infrastruktur voraus, ...und die offen ist, für flexible Anpassungen an Wandel und Fortschritt...."

    Die Teilbereiche der Kommunikationspolitik sollen hier nur kurz Erwähnung finden.

     

    3.3.1 Werbung

    Homepages....

     

    3.3.2 Verkaufsförderung

     

    3.3.3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

     

    3.4 Produktpolitik

     

    Beispiel:

    Office-Pakete sind zur Zeit der Verkaufsschlager auf dem Softwaremarkt. Diese Software-Pakete enthalten mehrere Einzelanwendungen, die trotz der Funktionsvielfalt einfach zu handhaben sind. Als Beispiel möchte ich hier die Firma Star Division anführen, welches mit dem neuen Software-Paket StarOffice 4.0 "völlig neue Wege beschreitet". StarOffice kommt mit einer einzigen Oberfläche aus. Das ständige Hinundherwechseln zwichen den Einzelanwendungen entfällt, da nicht anwendungs-, sondern dokumentenorientiert gearbeitet wird. Unter derselben Oberfläche können überdies Internet-Seiten "angeklickt" werden. Zudem läuft StarOffice auf allen Betriebssystemen und ist uneingeschränkt netzwerktauglich.

     

    Leitziel des Unternehmens war "...nie das schnelle Geld, sondern immer die Verbesserung des Produkts...". Über Jahre hinweg wurde mit Programmierern in enger Kommunikation mit den Kunden an dem Programm gearbeitet, "...wir wollten Software für Menschen machen und nie für einen visionären Markt..."

     

    An dieser Stelle sei auch noch auf das Marketing-Konzept der Firma Star Division hingewiesen. Aufgrund von fehlender Finanzkapazität, kann das Unternehmen im Bereich des Marketing nicht mit den "Giganten" wie z.B. Microsoft mithalten. Dennoch Star Division bekam eine Idee: Zusammen mit dem Hessischen Kultusministerium und mit Bündnis90/Die Grünen wurde die Aktion "Software für Schulen" entwickelt. Star Division will alle weiterführenden Schulen Deutschlands praktisch kostenlos mit moderner Bürosoftware ausstatten. Das Kultusministerium übernahm hier jedoch lediglich die Herstellungskosten. Mittlerweile steht Star Division mit zehn weiteren Bundesländern in Verhandlung. Für die Betreuung der Schulen wurde eigens ein Mitarbeiter eingestellt. Dieses Marketingkonzept kostet dem Unternehmen Millionen. Der Grund für diese Aktion jedoch ist, daß die Software dort eingesetzt wird, wo potentielle Käuferschichten heranwachsen. "Damit können wir zukünftige Benutzer generieren, das kostet uns viel Geld, macht sich aber irgendwann bezahlt..."

     

    Service und Support als Teilbereich der Produktpolitik

     

    Service und Support sind wesentliche Bereiche des Marketing. Die Dienstleistungangebote reichen von tefefonischen Informationsauskünften über Kunden-Schulungen bis hin zu komplexen Beratungen. Microsoft bot beispielsweise gemeinsam mit diversen Softwarehäusern kostenlose Workshops für den Mittelstand an, um diesen Unternehmen Software-Lösungen für unterschiedlichste Bereiche aufzuzeigen.

     

    Da dieser Themenbereich derart weitreichend ist, möchte ich es bei dieser kurzen Erwähnung belassen.

     

    4. Trends

     

    Der Chefberater "Informationstechnische Industrie" Dr. Fritz Jagoda äußerte sich auf die Frage nach neuen Strategien folgendermaßen: "Große Produktanbieter sollten sich weiter über den Globus ausdehnen, ein weltweites Vertriebsnetz aufbauen und auch weltweit einkaufen. Die großen Softwarehäuser setzen die Standards, wozu kleine und mittelständische Unternehmen aus finanziellen Gründen nicht in der Lage sind. Die Stärke dieser ist die Innovationsfähigkeit, denn kleinere Unternehmen sind flexibler und wendiger und zudem haben sie einen näheren Kundenkontakt. Die kleinen und mittelständischen Unternehmen sind überwiegend im sogenannten Nischengeschäft zu finden und nach Jagodas Meinung sollten diese auch dort bleiben. Gründe für diese Äußerung sind nach Jagodas Ansicht, das immernoch vorzufindende Ingenieursdenken und das zumeist fehlende Marketing-Knowhow".

     

    Insgesamt verschiebt sich der Softwaremarkt in den Bereich des Produkt- und produktorientierten Servicegeschäftes. Jagoda gibt hier die Empfehlung, sich mit dem Thema Kooperation zu beschäftigen. In Zukunft sollte es mehr Kooperationsmischformen zwischen den Anbietern und den Kunden in den Bereichen Entwicklung, Service, Marketing und Vertrieb geben. Seiner Meinung nach, "läßt sich mit geschickt ausgestalteten Kooperationen eine Menge gewinnen..."

     

    • Moderates Wachstum

  • Dynamik durch Internet und Wachstumsbranchen
    		•

  • Die Anbieterschere öffnet sich
    		•

  • Die Wertschöpfungskette verschiebt sich zugunsten des Produkt- und des produktorientierten Servicegeschäftes

    •  

    Anforderungen an Software / Serviceanbieter

    ò

    Rollenwandel im Markt und neue Kooperationsstrategien

    Quelle: Diebold Management Report Nr. 2-97

     

    5. Kurz-Fazit

     

    Aufgrund der enorm kurzen Produktlebenszyklen ist es wahrlich problematisch strategisches Marketing im herkömmlichen Sinne zu betreiben. Sicherlich sind Tendenzen erkennbar, es kommt darauf an, diese rechtzeitig zu erkennen und mit auf den Zug aufzuspringen... Klar ist auch, daß es bei sämtlichen Unternehmensaktivitäten der Software-Industrie einer Kundenorientierung bedarf, so wie auch in allen anderen Branchen der Wirtschaft. Die prekäre gesamtwirtschaftliche Situation wird auch den Software-Markt in bestimmten Segmenten beeinträchtigen, generell ist es jedoch ein Markt der Zukunft, und es wird sicherlich noch viele interessante Entwicklungen geben.