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I | Worum handelt es sich bei ADM? |
II | Der Aufbau des ADM-Stichproben-Baukastens
1.2 Die Aufteilung der Bundesrepublik Deutschland 1.3 Die Wahl der Sampling-Points
|
III | Die Schwierigkeiten mit Ost-Deutschland |
IV | Anhang
Berufsgrundsätze des ADM |
V | Literatur |
I Worum handelt es sich bei ADM |
Der Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V. (ADM) wurde gegründet, um aufwendige und teure Bevölkerungs-Erhebungen nach einheitlichen und kombinierbaren Konzepten realisieren zu können. Die Ergebnisse sollten für alle beteiligten Institute verwertbar erhoben werden. Teilhabende sind führende Markt- und Meinungsforschungsinstitute in der Bundesrepublik Deutschland, welche zusammen die Grundgesamtheit, die deutsche Bevölkerung, mit ihrem Interviewerstab erreichen und somit zu einer flächendeckenden Erhebung beitragen können sollen. Dies ist bisher noch nicht vollständig erreicht. Die Erhebungen stehen lediglich den Mitgliedern des ADM zur Verfügung.
Gegründet wurde ADM 1963, als fünf deutsche Institute beschlossen, einen einheitlichen und mehrstufigen Erhebungs-Plan, gestuft nach Stimmbezirken (STBZ), Privathaushalten und Personen, mit einer Schichtung nach Bundesländern, Regierungsbezirken, Gemeindegrößenklassen, städtischen Zonen und Regionen (Boustedt-Zonen, -Regionen) und Begehungs- und Auflistungsregeln zu erstellen. Dies wirkt zunächst schwer überschaubar, soll jedoch im Verlauf noch übersichtlicher gedeutet werden.
Die Verwendung von mehrstufigen und geschichteten Studien war nicht neu. Im folgenden soll kurz ein Abriß der Neuentwicklung deutscher Sozialforschung nach dem zweiten Weltkrieg gegeben werden.
Während der Besatzungszeit bestimmten vorwiegend die Alliierten den Bevölkerungsforschungs-Sektor. Die USA war mit dem Institut "Opinion Surveys", die Engländer mit "Public Opinion Research Office" (PORO) vertreten. 1953 wurde allerdings der amerikanische Interviewer-Stab ausgegliedert und unter dem Namen "DIVO" eine selbstständige deutsche Verwaltungseinheit. Die DIVO zeigte sich für die Entwicklung der Erhebungsart, wie sie ADM verwendet, bedeutend. Als deutsche Konkurrenz galt z.B. das EMNID-Institut, welches bereits 1945 gegründet worden war.
1947/48 entwickelte Hermann H. Wolff für die NWDR-Hörerforschung den sogenannten "Schwedenschlüssel", ein systematisches Zufallsverfahren, um Interviewern die Entscheidung abzunehmen, welche Personen in einem Haushalt zu interviewen sind. Dies sollte Manipulation verhindern. Der Schweden-Schlüssel ist heutzutage gängiges Handwerkszeug bei deutschen Forschungsinstituten. Im Anschluß entwarf Dipl. Ing. Rudolf Oerding Lochkarten für "Basisblocks" von je 10.000 Einwohnern, so daß zum ersten mal ein großer Stamm von Personen bereits im Institut ausgewählt werden konnte. Nach dem Krieg herrschte zunächst eine große Bevölkerungsdynamik, die Alliierten schätzten die Bevölkerung anhand Hilfsmitteln, wie Essensmarken. Den Lochmarken kam somit große Bedeutung zu.
Prof. Dr. Edwards Deming vom DIVO-Institut wurde 1953 beauftragt, ein neues Stichproben-Modell zu entwickeln. Der "Deming-Plan" setzte die Gemeinden zugrunde. Daraus wurden Zonen gleicher Einwohnerzahl gebildet. Aufgrund der Größenunterschiede der Gemeinden gab es letztlich zwei Größeneinheiten: 14 Zonen zu unter 2.000 Einwohnern und 24 Zonen zu über 2.000 Einwohnern. Die Stichproben-Ziehung sollte bereits gewisse Einstellungsunterschiede berücksichtigen, so wurde von den hauptsächlich katholischen Zonen zu den hauptsächlich evangelischen Zonen gleitend aufgelistet. Daraus wurden in gleichmäßiger Schrittweite die Gemeinden gezogen, welche für die weitere Sondierung bis hin zur Privatperson herangezogen wurden. Deming prägte damit die Vorstellung einer mehrstufigen, geschichteten und systematischen Random-Stichprobe, wie sie von ADM aufgegriffen und weiterverarbeitet wurde. Das besondere dabei ist, daß, anders als bei dem Quoten-Verfahren, jede Privatperson die gleiche Chance erhalten sollte, gezogen zu werden. Bei der Quotenziehung konnte der Interviewer stets auf seinen Klienten-Stamm zurückgreifen.
Ende der 50er wurde wegen der aufwandsbedingt zunehmenden Schwierigkeiten bei der Pflege von Lochkarten auf das Area-Sampling (Flächen-Stichprobe) verstärkt zugegriffen. Dabei werden die ausgewählten Bezirke in Zellen unterteilt und jeweils von Interviewern abgegangen. Die Interviewer notieren nach bestimmten Begehungs-Kriterien Haushalte, welche schließlich im Institut als Grundlage für Ziehungen verwendet werden. Dieses Begehen wird Random-Walk-Verfahren genannt. Es wird später näher erläutert.
1961 baute der Diplom-Mathematiker K.F. Flockenhaus für EMNID die Flächen-Stichprobe aus, auf der Basis der Stimmbezirke zur Bundestagswahl 1961. Aus den Daten des Statistischen Bundesamtes in Wiesbaden wurden 50.000 Lochkarten zu je 1.000 Personen erstellt. EMNID zog aus diesen 50.000 Karten 1.000 Bezirke. Die Auswahl erfolgte, proportional zur Zahl der Wahlberechtigten, in jedem Bezirk nach einem geschichteten Auswahlverfahren, in dem Bundesländer, Ortsgrößenklassen und das Ergebnis der vorangegangenen Bundestagswahl als Schichtungsmerkmale verwendet wurden. Die 1.000 Bezirke wurden weiter untergliedert in Unterbezirke, aus denen schließlich insgesamt 72.000 Privathaushalte gezogen wurden.
1963 verwendete auch Deming zusammen mit Dipl. Math. F. Wendt die Daten der 61er Bundestagswahl. Der Deming-Wendt-Plan (für das Institut Infomarkt) gliederte die Gemeinden in vier Gemeindegrößenklassen:
1963 gründeten die Institute
EMNID sollte zur ersten Durchführung einer gemeinsamen Erhebung die entsprechenden Daten der Bundestagswahl 1965 ermitteln und aufbereiten.
1969 beschlossen die Mitglieder ein konkret standardisiertes Vorgehen nach einem Baukasten-System, der ein gleichartiges Vorgehen sichern sollte.
Am 10.04.1970 wurde dieser sogenannte "ADM-Master-Sample" in etwaig gleicher Version wie heute von bereits zehn Instituten angegangen. 1971 stand er den Mitgliedern zur Verfügung. Dieser Sample war allerdings noch sehr vorschreibend und wurde laut Beschluß im Jahre 1975 "gelockert", um den Instituten mehr Freiraum zu geben, ohne dabei die eigentliche Idee der "gleichberechtigten" (gleich verwertbaren) Daten aufzugeben.
Am 18.10.1979 gehörten ADM bereits 28 Institute an. Seine
Berufsgrundsätze sind in den Anhang übernommen.
Es wurde das Buch "Muster-Stichproben-Pläne"
(MSP) herausgebracht, welches Anleitung und Hilfen, sowie Beispiele zur
Verwendung des ADM-Baukastens, allgemeine Verfahrensvorschriften anbietet.
Seitdem werden regelmäßig Überarbeitungen vorgenommen.
Teilweise wird hier darauf Bezug genommen.
II Der Aufbau des ADM-Stichproben-Baukastens |
Bei der Betrachtung des ADM-Stichproben-Baukastens sind ein paar Punkte vorab ins Auge zu fassen:
"Zusammenwohnende und gemeinsam wirtschaftende Personengruppen, die sowohl verwandte als auch fremde Personen, Familien im engsten und im weitesten Sinne, häusliches Dienstpersonal, gewerbliche oder landwirtschaftliche Arbeitskräfte usw. umfassen kann. Auch Personen, die für sich allein wohnen und wirtschaften, wie z.B. Einzeluntermieter, zählen als Haushalt. Haushalte des Personals oder von Insassen in Anstalten (wie Haushalt des Anstaltsleiters, Arztes oder Pförtners) werden ebenfalls zu den Privathaushalten gerechnet."
Es gilt ebenfalls, daß Kinder, welche sich die Wohnung mit den Eltern teilen, sich dabei allerdings selbst ständig versorgen und Miete zahlen, einen eigenen Haushalt führen.
1 Die erste Stufe (Flächenstichprobe)
1.1 Grundlage und Quellen zur Einteilung und Ziehung der Sampling-Points |
Explizite Bevölkerungsdateien von ausreichendem Ausmaß sind nicht vorhanden. Daher müssen die Institute für ihren Bereich auf mehrere Quellen zurückgreifen, letztendlich selbst Begehungen durchführen, um sich ein annähernd richtiges Bild über die Anzahl und die Verteilung der Bevölkerung machen zu können.Eine Möglichkeit ist das ADM-Ziehungsband, das zuerst 1976 auf Basis der 1976er Bundestagswahl-Stimmbezirke im Auftrag von ADM, AG.MA/MMC (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse/Tochtergesellschaft), sowie den Instituten Infas und Marplan erstellt wurde. Dieses Bundestagsband enthält für alle Bundestags-Stimmbezirke folgende Informationen:
1.2 Die Aufteilung der Bundesrepublik Deutschland |
Um eine repräsentative Auswahl von Sampling-Points (STBZ) zu erhalten,
müssen diese hierarchisch aufgelistet werden und nach Bevölkerungsanzahl
proportional bei der Ziehung ins Gewicht fallen. Zudem müssen sie
den einzelnen Instituten zugeordnet sein. Dazu sind die Gemeinden und Stimmbezirke
in die BRD gliedernde Netze (Stichproben) zusammengefaßt. Jedes Institut
kann eine überschneidungsfreie Zuordnung von Netzen beim ADM kaufen.
1993 wurden im Westen 128 Netze gezogen, im Osten 64. Aus jedem dieser
Netze sollen für die Erhebung 210 Sample-Points, also Stimmbezirke,
gezogen werden. Dies ergibt im Westen 26.880 und im Osten 13.440 Sample-Points.
Es gibt die Möglichkeit die West- und Ost-Netze zu verknüpfen,
d.h. wenn West- und Ost-Netze für einheitliche Betrachtungen verschmelzen,
werden 210 Sample-Points auf der Westseite und 52/53 Sample-Points auf
der Ostseite zu 262/263 Sample-Points als Stichprobe zusammengefaßt.
Die nicht runde Summe an Sampling-Points ergibt sich aus einer erst die
Haushalte selbst betreffenden Grundüberlegung. Da die Interviews über
die Woche verteilt in gleicher Anzahl gemacht werden sollen, werden Summen
für die Ziehung bevorzugt, welche sich durch sieben (Anzahl der Wochentage)
teilen lassen.
Verteilung der Netze auf die Institute (1993):
Nummer der Stichproben (Netze) | Anzahl Stichproben (Netze) | Institut | ||
Ost | West | Ost | West | |
33-36 | 1-8 | 4 | 8 | Basis |
37-40 | 9-16 | 4 | 8 | Emnid |
17-24 | 17-32 | 8 | 16 | MMA |
25-32 | 33-48 | 8 | 16 | Sample |
49-56 | 49-64 | 8 | 16 | Infratest |
41-44 | 65-72 | 4 | 8 | GFM-Getas |
45-48 | 73-80 | 4 | 8 | IFAK |
9-16 | 81-96 | 8 | 16 | GfK |
57-60 | 97-104 | 4 | 8 | IVE |
61-64 | 105-112 | 4 | 8 | MAFO |
1-2 | 113-116 | 2 | 4 | HD |
3-8 | 117-128 | 6 | 12 | Marplan |
1993 | gesamt | 64 | 128 |
Mehrfach-Ziehung von Points im Institut-System:
Ziehungs- häufigkeit | Anzahl Points Ost | Anzahl Points West | ||
einfach | mehrfach | einfach | mehrfach | |
1 | 9.884 | 9.884 | 26.684 | 26.684 |
2 | 1.662 | 3.324 | 98 | 196 |
3 | 73 | 219 | 0 | 0 |
4 | 2 | 8 | 0 | 0 |
5 | 1 | 5 | 0 | 0 |
SUMME: | 11.622 | 13.440 | 26.782 | 26.880 |
Bei dem ADM-Stichproben-Verfahren gilt die Regel, keine Sampling-Points mit weniger als 400 Wahlberechtigten einzeln aufzuführen. Das bedeutet, daß solche Bezirke zu größeren Bezirken synthetisiert werden.
Mengengerüst in der Ziehungsdatei:
Ost | West | |
Originäre | 11.414 | 48.595 |
Synthetisierte | 8.391 | 12.214 |
Synthetische | 2.889 | 4.665 |
Originäre und Synthetisierte | 19.805 | 60.809 |
Originäre und Synthetische | 14.303 | 53.260 |
Davon gezogen | 11.622 | 26.782 |
ja | ||
nein | 2.681 | 26.478 |
Das Modell stammt ursprünglich aus der Raumplanung und beinhält weitere Möglichkeiten zur Kriterien-Bildung. Auch können bei größeren Städten Zwischenzonen gewählt werden. Die Boustedt-Regionen gliedern in ähnlicher Weise regionale Bedingungen, wie Großzentren, Kleinstädte mit direkter Anbindung an Großzentren, Kleinstädte mit Anbindung an Mittel- oder Kleinzentren etc. Wie erwähnt kommt das BIK-Modell nur ergänzend hinzu, falls eine Vergleichssituation mit politischen Unterteilungen nur unbefriedigend zu einem Ergebnis geführt werden kann.
1.3 Die Wahl der Sampling-Points |
In diesem Fall werden die ermittelten Gemeinden (Teileinheiten) als Primäreinheiten bezeichnet. Es wird empfohlen, eine uneingeschränkte Zufallsauswahl von zehn STBZ je Gemeinde zu tätigen, also ergibt dies:
210 Sample-Points dividiert durch zehn Sample-Points je Gemeide ist gleich 21 Gemeinden, welche aus einem Netz ermittelt werden müssen.
Sind die Gemeinden ermittelt, erfolgt die Ziehung der Sampling-Points (Sekundäreinheiten).
Hierbei bilden die STBZ die Primäreinheiten. Es werden also alle Gemeinden eines Netzes zur Wahl herangezogen, aus denen per Zufallswahl die Primäreinheiten ermittelt werden.
1.3.1 Die Vorbereitung der Ziehungsdaten |
Im Regelfall werden Gemeinden und STBZ nicht aus einem willkürlichen Haufen gezogen, sondern aus einer systematisch aufgebauten Liste. In dieser sind die einzelnen Einheiten aufsteigend geschichtet nach Einwohnerzahl und Überordnung. Als Überordnungen gelten je Primäreinheit:
Erst nachdem die Liste der vorgegebenen Schichtung gerecht vorsortiert wurde, kann mit der Zufallsauswahl begonnen werden. Dabei gelten zwei Verfahren:
2 Die zweite Stufe (Haushaltsstichprobe) |
Nun werden aus den ermittelten STBZ die Haushalte ausgewählt. Das Verfahren ist Institutsabhängig, hängt aber auch davon ab, wie Daten vorliegen und ob die Vorgabe noch einmal verwendet werden soll. Liegt ausreichend Datenmaterial über einen STBZ vor, so kann die komplette Auswahl im Institut vorgenommen werden. Ansonsten müssen die Haushalte vorab ermittelt werden. Es sei noch einmal darauf hingewiesen, daß Haushalte, also Adressen, zumeist leichter zu ermitteln sind, als konkrete Personen. Daher werden anstatt der gewünschten Personenzahl entsprechend viele Haushalte ausgewählt, aus denen jeweils nur eine Person interviewt wird. So erspart man sich müßige Erhebungen oder Strategien.
Es gibt drei Varianten der Vorort-Ermittlung. Sie sollen verhindern, daß die Ermittler nach persönlichen Kriterien walten und somit dem Zufallsprinzip entgegen handeln:
Hierbei sind Regeln im Grunde überflüssig, da jeder Haushalt erfaßt werden soll. Es reicht also im Grunde, auf einer Karte Häuser anzukreuzen. Falls tatsächlich der Stimmbezirk begangen werden soll, wird er in einzelne Bereiche eingeteilt, die jeweils komplett von einem Mitarbeiter begangen werden. Dies kann nach dem Random-Walk-Verfahren geschehen (s.u.). Bei der Begehung werden alle Haushalte von den Hausschildern abgeschrieben. Die Vorgabe der betreffenden Haushalte erfolgt nach systematischer Zufallsauswahl im Institut.
Es werden entweder nach einer vorab zufällig erstellten Liste oder dem Random-Walk-Verfahren Straßen ausgesucht, deren Haushalte vollständig aufgelistet und schließlich im Institut als Vorgabe für die Zufallsermittlung verwendet werden.
Die Auswahl der Straßen erfolgt gleich der partiellen Auflistung. Nun werden jedoch nur teilweise Haushalte nach einer vom Institut vorgegebenen Schrittweite ermittelt. Die Regel dabei lautet: Die Schrittweite s sei größer 2 und kleiner 11. Die Entscheidung, welche Haushalte ausgewählt werden, liegt ebenfalls beim Institut.
Bei diesem Verfahren erfolgt sofort das Interview.
2.1 Das Random-Walk-Verfahren |
Im Slang wird es mit dem Random-Route-Verfahren gleichgesetzt. Hierbei wird zufällig eine Startadresse gewählt. Diese Adresse gilt noch nicht für die Auflistung. Von dieser Adresse aus wird nach einer ermittelten Schrittweite vorgegangen. Dabei sind folgende Regeln zu beachten:
3 Die dritte Stufe (Personenstichprobe) |
Nachdem die entsprechenden Haushalte ausgewählt worden sind, werden sie von den Interviewern aufgesucht. Vorort können sich nun mehrere Fälle ereignen:
Hat man den entsprechenden Haushalt gefunden, können mehrere Gründe dazu führen, daß ein Interview dennoch nicht zustande kommt (Quelle: Infratest Burke AG):
3.1 Ergänzende Regeln |
Dem Interviewer sind zum Verfahren noch weitere Regeln aufgelegt:
III Die Schwierigkeiten mit Ost-Deutschland |
Als die Grenzen geöffnet wurden, galt weiterhin das ostdeutsche
System der regionalen Gliederung. Boustedt-Regionen gab es überhaupt
nicht. Durch die BIK-Revision sind im Osten einheitliche BIK-Regionen geschaffen
worden. Das Problem mit den STBZ hat sich mit der letzten Bundestagswahl
demnächst auch erledigt. Während der Zwischenphase mußte
sich allerdings anderweitig beholfen werden. Anstatt der Boustedt-Regionen
wurden die politischen Gemeindegrößenklassen (GGK) gewählt.
Demnach ergaben sich folgende Grundunterteilungen für die BRD:
West | Ost | |
Kreise | 328 | 216 |
Regierungsbezirke (RGBZ) | 31 | 15 |
Boustedt/GGK | 10 | 11 |
Bundesländer | 11 | 6 |
Doch zuviel muß berücksichtigt werden. Da wären die kulturellen Unterschiede, die unterschiedlichen Referenzen aufgrund unterschiedlicher Bildungssysteme etc. All jenes muß von einem gesamtdeutschen Fragebogen abgedeckt werden, was bedeutet, daß sein Ausmaß entsprechend überladen ausfällt. Fragebögen für Bevölkerungsstichproben sind nicht selten über 30 Seiten lang. Hinzu kommt, daß noch nicht geklärt ist, inwieweit in beiden Teilen Deutschlands Fragen gleich verstanden, Antworten gleich gegeben werden. Werden Synonyme gleich verwendet? Wie werden Positionen eingeschätzt, eingestuft? Ist die politische "Links-Rechts"-Einteilung empfindungsgemäß gleich?
Letztlich scheitert eine Neuerarbeitung qualitativ besserer Erhebungen
an der Geldfrage. Solange es den Abnehmern zu teuer ist, werden eher schlechte
Fragen mitgeschleppt, als neue Fragen entwickelt. Bedarf es also mehr Geld,
um Qualität zu erlangen?
IV Anhang |
Beispiel: ADM-MSP (1) als Gif: 29 kB
(aus ADM Muster-Stichproben-Pläne, 1979)
Berufsgrundsätze des ADM
(Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V.)
I. Grundlage für Verhaltensnormen
Der ADM Arbeitskreis Deutscher Marktforschungs-Institute e.V. ist eine berufsständische Organisation. Verhalten und Verantwortung der Mitglieder sind geprägt durch die Tatsache, daß sie einem beratenden Dienstleistungsberuf angehören. Gegenüber den Dienstleistungen allgemein sind die beratenden Dienstleistungen dadurch gekennzeichnet, daß der Auftraggeber, der Klient, in der Regel die fachliche Qualität der ihm erwiesenen Leistung nicht voll beurteilen kann und darum auf die Fairneß und Gewissenhaftigkeit des Dienstleistenden angewiesen ist.
Es gilt, Verhaltensnormen zu bestimmen, die eine Irreführung der Öffentlichkeit ausschließen und die Arbeit von Marktforschungsinstituten gegen unlautere Betätigungen klarer als bisher abgrenzen.
Um ihre Untersuchungsaufgaben wahrnehmen zu können, sind die Mitglieder des Arbeitskreises angewiesen, auf die Informationen, die ihnen von ausgewählten Personen und Institutionen gegeben werden. Die Informanten sind dabei im guten Glauben, daß ihnen aus ihrer Bereitschaft zu Auskünften kein Nachteil erwächst. Dies begründet eine besondere Schutzverpflichtung der Mitglieder gegenüber den Informanten. Schließlich wirken viele Untersuchungsergebnisse der Mitgliedsinstitute in den öffentlichen Bereich hinein, die Anwendung der Untersuchungsergebnisse hat oft weitgehende Folgen. Auch daraus ergibt sich eine erhöhte Verpflichtung für die Mitglieder des Arbeitskreises beim Ausüben ihrer Berufstätigkeit.
In dieser gemeinsamen Überzeugung haben die Mitglieder des Arbeitskreises die folgenden Berufsgrundsätze für ihre Tätigkeit aufgestellt.
II. Verhaltensnormen der ADM-Mitglieder gegenüber ihren Auftraggebern
Um einen unlauteren Vorgehen im Sinne einer unzulässigen Beeinflussung der Befragten und damit der Ergebnisse vorzubeugen, gehen die ADM-Mitglieder folgende Verpflichtungen bei der Ausführung ihrer Forschungsaufgaben ein:
Literatur |
ADM-Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (Hrsg.): »Muster-Stichproben-Pläne. Für Bevölkerungs-Stichproben in der Bundesrepublik Deutschland und West-Berlin«. München: Verlag Moderne Indu-strie, 1979.
Arbeitsgemeinschaft ADM-Stichproben und Bureau Wendt. »Das ADM-Stichprobensystem (Stand 1993)«. In: Gabler, Hoffmeyer-Zlotnik, Krebs (Hrsg.), Gewichtung in der Umfragepraxis, Opladen: Westdeutscher Verlag, 1994, S. 188-202.
EMNID-Institut: »EMNID-Interviewer-Handbuch«, Interne Arbeitsunterlage für Interviewer des EMNID-Institutes - Keine weiteren Angaben.
Heyde, Chr. v.d./Löffler, Ute: »Die ADM-Stichprobe«. In: planung und analyse 5/1993, S.49-53
Mohler, Peter Ph.: »Umfragen in einer neuen Republik. Randbemerkungen zu Erhebungsproblemen im Deutschland der Neunziger Jahre«. In: Jaufmann, Kistler, Meier, Strech (Hrsg.), Empirische Sozialforschung im vereinten Deutschland. Bestandsaufnahme und Perspektiven, Frankfurt/M., New York: Campus Verlag, 1992, S. 291-297.
Porst, Rolf: »Ausschöpfung bei sozialwissenschaftlichen Umfragen« (Abschnitt: Infratest Burke AG). Mannheim: ZUMA, 1996.